Год назад в разгар субботнего дня по залу британского супермаркета Sainsbury прыгала, размахивая лапами, огромная горилла — ряженый актер всячески пытался попасться на глаза покупателям. Но тщетно. “Мы ничего необычного не заметили”, — заявило большинство домохозяек на выходе. С помощью обезьяны рекламисты доказывали руководству сети преимущества нового типа маркетинговых исследований.

Разработчикам рекламы не хватает традиционных количественных и качественных социологических исследований. Эти методы выявляют факты — что человек носит, ест, но не объясняют причины его поведения, считают в рекламной группе BBDO, что часто приводит к ошибкам в маркетинговых коммуникациях. Чтобы избежать этого, BBDO сотрудничает с антропологами.

Некультурные чипсы
В России BBDO с помощью антропологии помогала компании Frito Lay выяснить, отчего среднестатистический житель страны в год съедает в несколько раз меньше чипсов, чем американец или европеец. Бизнес-антрополог Ирина Пшеничникова провела для Frito Lay антропологическое исследование, включающее полевое наблюдение, глубинные интервью, анализ и интерпретацию вербального и невербального поведения, культурных ценностей и ориентации подростков. Пшеничникова вместе с исследователями BBDO наблюдала за тинейджерами и у них дома, и в тусовке на лестничной клетке. Собранные данные позволили ей сделать вывод, что чипсы еще не вписались в русскую традицию употребления пищи. “Подростки едят то, что покупают мамы, поэтому изменения должны коснуться коммуникационной стратегии бренда. Коллективизм как ценность русской культуры предполагает, что люди общаются сидя за столом и угощают друг друга напитками и едой. Индивидуальная упаковка чипсов пока не соответствует их ментальности. Еще оказалось, что пакет с чипсами не помещается в сумку с продуктами, которую родители несут домой. Все это свидетельствует о том, что нужно вносить изменения и в упаковку продукта”, — рассказала Пшеничникова “Ведомостям”.

Напрямую подростки и родители об этом не говорили. Россияне вообще редко называют истинные причины отказа от тех или иных продуктов. “Самые популярные ответы на вопрос, почему они не покупают тот или иной продукт, — "дорого" или "это вредно для здоровья", — замечает Макс Такер, исполнительный директор BBDO Moscow. — Респондент произносит их совершенно искренне, но ученые дают понять, что настоящая причина отказа в другом. Если ее не найти, сообщение рекламной кампании будет неинтересно целевой аудитории”. “Если бы мы проводили стандартное исследование, то пришли бы к выводу, что в рекламе нужно делать упор на натуральность и качество продукта. Оказалось, что суть вопроса гораздо шире”, — добавляет старший менеджер по стратегическому планированию BBDO Moscow Екатерина Данилюк. Сами сотрудники Frito Lay пока не готовы комментировать дальнейшие действия компании.

Горилла-тест
В России BBDO пока провела только одно антропологическое исследование, на Западе этот метод используется активно. Крупная британская сеть супермаркетов Sainsbury в прошлом году поручила агентству AMV BBDO, входящей в BBDO Worldwide, разработать рекламную кампанию, способную остановить замедление темпов роста продаж, рассказывает Макс Такер. Рекламисты с помощью ученых выяснили, что большинство англичан — sleep shopers: они передвигаются в магазинах по одному и тому же маршруту и покупают одни и те же продукты, ничего вокруг не замечая. Чтобы доказать это руководству сети, и был проведен эксперимент с обезьяной в торговом зале.

Людей можно заставить покупать больше, разрушив их шаблон поведения, посоветовали антропологи. AMV BBDO запустила кампанию с известным кулинаром Джеми Олевером — он с экранов телевизоров убеждал британцев, что можно сделать каждый день необычным,, сочетая, например, сосиску с яблоками, а курицу с ананасами. В супермаркетах Sainsbury продукты были разложены соответствующим образом, а рядом помещались стикеры с призывами приготовить необычное блюдо. То же самое советовали и сотрудники магазинов. После проведения кампании рост продаж сети удвоился и число покупок в неделю выросло с 14 млн до 16 млн.

Другая сеть супермаркетов (ее в группе BBDO не называют) была недовольна своим онлайн-магазином. На ее сайт зашли 85% людей, получивших рекламную рассылку, 80% купили что-нибудь. Но повторную покупку сделали только 30% из них, а третью — и вовсе 10%. Ритейлер недоумевал, чем удобный шопинг не нравится покупателям. Используя метод антропологического исследования, сотрудники BBDO выяснили, что субботние походы в супермаркет стали важной британской традицией. Англичане, сделавшие покупки по Интернету, в выходной измаялись от безделья. BBDO предложило помочь интернет-покупателям с досугом, например выдав им бесплатный билет на субботний киносеанс.

На глубине
Вывести потребителей на чистую воду с помощью гуманитарных дисциплин пытаются многие маркетологи. Группа FCB MA развенчивает мифы о потребительском поведении с помощью методики Mind & Mood, основанной на принципе этнографических исследований. “Мы изучаем потребителя как новую народность, без стереотипов, которые надо доказать или опровергнуть”, — объясняет Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства Yes Taste Win Now, входящего в FCB. Маркетологи не только проводят интервью в привычной потребителям среде — в квартирах, на дачах и в общежитиях, но и собирают на опрос только близко знакомых людей — родственников, соседей или коллег. Такие участники не дадут друг другу казаться лучше, чем они есть на самом деле, или попусту врать, что часто происходит на фокус-группах, где собираются незнакомые люди. Если кто-то скажет, что любит слушать Баха, сосед обязательно заметит: да ты же каждый день слушаешь песню про шоколадного зайца, говорит Попов. Этнографические методы помогают найти ошибки в рекламной стратегии. К примеру, оказалось, что бульонные кубики Galina Blanca до 2005 г. рекламировались в России неправильно. В роликах неискушенная в кулинарии молодая мама готовила с помощью кубиков вкусный суп, а муж и дети ее нахваливали. Оказалось же, что основные потребители кубиков — люди в возрасте, которые хорошо готовят. Маркетологи изменили рекламу: теперь в роликах они убеждали опытных кулинаров, что рис, картошка и макароны будут вкуснее, если их готовить на бульоне Galina Blanca.

Слишком особое мнение
Идти в науку готовы далеко не все рекламщики. Привлечение культурологов и этнографов к разработке рекламной стратегии — опасный прием, считает Михаил Дымшиц, директор агентства “Дымшиц и партнеры”. По его мнению, ученые больше всего внимания обращают на необычные моменты в поведении потребителей, поэтому велика вероятность, что в отклонениях они разглядят тренд. Все сведения о целевой аудитории можно собрать с помощью количественных методов, в том числе и на фокус-группах, лишь бы исследования проводились думающими и неравнодушными людьми, добавляет Дымшиц. Зачастую важные “мелочи”, к примеру, связанные с национальными привычками потребления, вообще не включают в опросы, сетует он.

ВЕДОМОСТИ.