Сегмент быстрой моды (fast fashion) в Европе растет в среднем на 15-17% в год. Стратегию быстрой моды можно выразить простой формулой: предлагать одежду на пике моды по доступной цене. У специалистов fast fashion особый подход к работе - здесь все строится на скорости. Обычно коллекции магазинов fast fashion полностью обновляются очень часто.

В крупных магазинах быстрой моды коллекции обновляются до 20 раз в год, в небольших магазинах 6-8 раз. Быстрая смена ассортимента позволяет экономить на складских помещениях: отшитые коллекции моментально развозятся на собственных грузовиках или самолетах. Кроме того, быстрая мода не брезгует надомным трудом: он позволяет не только снизить издержки, но и шить огромное количество моделей небольшими партиями.

Сегмент fast fashion стал настоящим спасением для европейских производителей одежды и обуви. Перевозка товаров из Китая и Индии в страны Европы занимает слишком много времени - до двух месяцев. Большинство компаний fast fashion так долго ждать не могут, поэтому размещают свои заказы поближе к магазинам.

Впрочем, не все компании, работающие в сегменте fast fashion, отказываются от услуг азиатского региона. Так, шведская компания H&M предлагает широкий ассортимент простых товаров, меньше подверженных капризам моды, которые в основном производятся в Азии с ее дешевой рабочей силой. Кроме того, H&M регулярно привлекает известных дизайнеров одежды для создания небольших коллекций, выпускаемых ограниченными партиями. Благодаря этим коллекциям, компании удается создавать потребительский ажиотаж и привлекать покупателей - в результате одежда полностью расходится в течение нескольких дней.

По данным аналитиков, компании, работающие в сегменте fast fashion, развиваются очень динамично. Так, в 2005-м Inditex открыла 448 новых магазинов под брендами Zara, Massimo Dutti и Bershka, а H&M - 145 магазинов. В 2006 году испанская компания открыла около 490 магазинов. К 2010-му количество магазинов Inditex может вырасти с нынешних до 5 тысяч.

Дизайнеры компаний ежегодно создают десятки тысяч образцов одежды и обуви, из которых примерно четверть затем отбирается для производства. Некоторые из них представляют собой упрощенные копии одежды дорогих дизайнерских марок. Но в борьбе с ведущими домами моды фирмы выигрывают, используя более дешевые ткани и продавая свои товары по более низкой цене. Поскольку большинство товаров поступают 5-6 цветов и 5-7 размеров, то логистическая система вынуждена справляться с огромным количеством товарно-складских партий ежегодно.

Успех фирм, выбравших работу в сегменте fast fashion, примечателен еще тем, что большинство фабрик, на которых шьются одежда и обувь, расположено вблизи магазинов. Там рабочая сила весьма недешева, но для быстрого обновления товаров на полках своих магазинов компания вынуждена сокращать время транспортировки до минимума. Быстрые обороты позволяют избегать проблем с "промахами" в моде. Из-за того, что товары выпускаются очень ограниченным тиражом, даже те из них, которые плохо продаются, не приносят компании значительных убытков.

Некоторые компании используют другую стратегию. Часть товаров составляют одежда и обувь fast fashion, модели которых созданы дизайнерами самой компании, а изготовляются независимыми производителями. Эти товары очень быстро проходят через магазины и меняются на более новые модели. Однако при этом поддерживается и большой ассортимент простых, каждодневных товаров, которые изготовляются в Азии с ее дешевой рабочей силой. Компании также регулярно привлекают известных дизайнеров одежды для создания небольших коллекций, выпускаемых ограниченным тиражом. Эти коллекции создают потребительский ажиотаж и привлекают покупателей, полностью раскупающих товары в течение нескольких дней. Сочетание этих компонентов в рамках одной стратегии также позволяет объемам продаж расти на 15-20% в год. К сожалению, аналитики считают, что российские дизайнеры вряд ли успеют включиться в гонку за рынок "быстрой моды", поскольку производственные мощности и логистика у отечественных модельеров на порядок отстают от иностранных конкурентов.

Быстрый оборот серьезно меняет отношение людей к шопингу. Если раньше многие выбирались в магазины одежды один раз в месяц-два, то сейчас они вынуждены заходить еженедельно, зная о том, что на полках могут быть новинки, которые долго не пролежат. Это помогает торговым организациям поддерживать высокие продажи и избегать необходимости устраивать распродажи, которые сокращают прибыль.

Сегодня в целом по рынку около 40% одежды и обуви продается на распродажах, по сниженной цене. Для более дорогих, дизайнерских марок этот показатель доходит до 80%. Однако в рынке fast fashion одежда и обувь продаются очень быстро, что уменьшает необходимость пользоваться распродажами как важным механизмом стимулирования сбыта. В этом сегменте всего 19% товаров продается по сниженным ценам. И это позволяет компаниям наращивать прибыль и расширять свою долю на рынке.

Практика показывает, что компании, работающие в сегменте fast fashion, развиваются быстро, открывая десятки новых магазинов под своими брендами. В Европе эти компании по существу перекраивают рынок одежды. Согласно прогнозам Bain & Co, к 2010 г. доля сегмента fast fashion может вырасти с нынешних 13 как минимум до 25%. В США сегмент fast fashion составляет всего 1% от всего американского рынка одежды. А в России он только начинает развиваться. То, какими темпами это пойдет, особенно важно будет после 2008 г., когда ЕС полностью отменит квоты на импорт одежды и обуви из Китая. Еврокомиссия уже предлагает создание свободной торговой зоны для одежды и обуви из 41 государства, в которую войдут не только 25 стран ЕС, но и соседние Турция, Тунис, Ливан, Украину и даже Россию.

С развитием прет-а-порте и доступного производства в Азии конкуренция среди марок среднего ценового диапазона так выросла, что жизненно необходимой стала новая стратегия продвижения на рынке. Сегодня решающими факторами успешной конкуренции на рынке одежды среднего уровня являются скорость изготовления коллекций, возможность оперативного ценового регулирования и организация дистрибуторской сети. Единственный выход в данной ситуации - это продажи напрямую, минуя ритейлеров. Марки создают собственные ритейлерские сети, цепочка без посредника становится короче, а следовательно, эффективнее в современных условиях.

Схема существования компаний одна и та же: сеть магазинов, торгующих товаром только одного бренда, отлаженная логистика, дешевое производство и быстрое обновление коллекций. Коллекции в магазинах обновляются каждые две недели, не радикально, не полностью, но у покупателя всегда складывается ощущение новизны моделей в магазине, то есть покупательский спрос постоянно подогревается. Такие сети гораздо оперативнее люксовых: вещь от эскиза до вешалки идет всего 2 месяца, тогда как в люксовых брендах этот путь может длиться до года. Собственное производство на аутсорсинге и собственные магазины позволяют этим сетям вводить гибкую систему скидок, иметь собственные склады. Благодаря этой новой стратегии выживания на рынке, компании имеют возможность контролировать товаропоток, а не ждать неделями поставок. Одним из решающих моментов этой концепции является именно скорость.

Умение быстро создать и быстро доставить продукт позволяет и быстро его продать. При этом люксовые марки от этой скорости "быстрой моды" страдают. Все компании, работающие по системе "магазин как бренд", не имеют ярко выраженного дизайна: команда модельеров создает максимальное количество вещей, что называется, в тенденции. А тенденции берутся, естественно, с подиумов. Так что зачастую юбку, которая в бутике стоит несколько тысяч долларов, за углом в магазине fast fashion можно купить за десятку.

Сегодня испанская группа Inditex активизирует свою деятельность и в России. За последнее время в Москве открылось несколько новых магазинов Zara и в ближайшее время компания будет наращивать здесь свое присутствие: ее магазины откроются в каждом крупном торговом центре.

Zara довольно долго медлила с выходом на российский рынок, в то время как другие транснациональные бренды одежды - Naf-Naf, Mexx, Benetton, Mango -появились в России 5-10 лет назад. Аналитики рынка объясняют поздний приход Inditex в нашу страну тем, что компании требовалась уверенность в стабильно растущем спросе на модную одежду в России. Лишь 2-3 года назад стало чувствоваться, что спрос на брендированную одежду в России активно растет. В ближайшие время его бурный рост будет продолжаться: россияне стали привыкать к посещению моллов, шопинг-центров.

Брендированные компании, работающие в массовом сегменте российского одежного рынка, пока беспокойства по поводу экспансии испанской компании быстрой моды в нашей стране не проявляют. Российские игроки - "Первомайская заря", O`stin, Savage, Oggi - объясняют это тем, что они не являются ее прямыми конкурентами прежде всего потому, что работают в более дешевой ценовой нише. Если стоимость среднего чека покупки в Zara составляет около $80, то в магазинах российских производителей она, как правило, не превышает $50. Российский рынок одежды далек от насыщения. Рост рынка брендированной одежды сегодня происходит в основном за счет роста первичного спроса - на 30-40% в год.

Тем не менее приход Inditex на российский рынок - свидетельство того, что он становится все более конкурентным. Поэтому почти все розничные сети одежды уже начинают корректировать свои бизнес-стратегии. Розница реконструирует магазины: увеличивает площади, заменяет торговое оборудование. Производители работают над улучшением качества одежды, использовуя более дорогие ткани.

Недавно стало известно, что Inditex приводит и в Санкт-Петербург свои бренды, которые планирует развивать в России: откроет магазины Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius и Bershka в торговом комплексе "Мега-Дыбенко". Участники рынка оценивают инвестиции в один магазин Inditex от 600 тыс. до 1,5 млн. евро.

Одежда Inditex предназначена для среднеценовой категории товаров и будет востребована в Петербурге, в том числе благодаря распространившейся тенденции покупать вещи на один сезон. В компании предполагают, что в Питере будут популярны и дешевые молодежные марки Stradivarius и Bershka, и более дорогие бренды Zara (костюм стоит 100-300 евро) и ориентированный на верхний массовый сегмент Massimo Dutti, (200-400 евро за костюм).

По прогнозам компании Bain&Co, к 2010 г. доля сегмента fast fashion на рынке может вырасти минимум до 25%.

Александр Ларионов, www.atlant.ru.