Для начала давайте разберемся с тем, что мы имеем на данный момент. А именно: чем и как нас пичкают в рекламе, и чего от нас хотят? Начнем с небольшого разбора двух основных технологий, с помощью которых прививают у народа любовь к рекламируемым продуктам.

Политика пряника 
При анализе типичного рекламного ролика можно легко проследить, как описание забавной жизненной ситуации героя рекламы ловко связывается с нужным товаром. Только что шла речь о житье-бытье героя ролика, его образ буквально кричал: «Я такой же как ты – простой парнишка!! Делай-делай, как я!! Посмотри на меня!!». Вдруг он хитровато подмигивает, приобнимает свою беспечную подружку и показывает свой новый мобильник.
Жизненная ситуация героя ролика должна быть привлекательной. Это – постоянная величина, которая всегда на заднем плане, она как-то смазывается из-за количества производных от неё величин переменных, значения которых зависят от того, что принято/престижно/модно на данный момент. При этом привлекательность ситуации должна быть очень тесно связана с рекламируемым продуктом. И тут наиболее популярны два варианта:

1. Продукт стал доступен герою в результате достижения им определенного уровня в жизни. Мессидж: «Этот продукт доступен только лучшим. Если ты можешь себе его позволить – ты лучший».

Один из ярких примеров: молодой модный топ-менеджер, излучая уверенность и успешность, звонит по изысканному телефону (предмету рекламы) своей подруге, уточняя планы на вечер. Он томно-насмешливо щурит глаза и приподнимает верхнюю губу. Из окна своего кабинета он с высоты нескольких сот метров смотрит в предзакатное небо, осознавая собственное значение.

Таким образом, создается ложная, но четкая связь между становлением «лучшим», «победителем», и рекламируемым товаром. Расчет рекламщиков очень прост: человеческая психика неявно рассматривает связь А-Б (желаемое положение в жизни, обладание рекламируемым товаром) как одно целое, одновременно неосмысленно считая, что возможен как переход из подсостояния А в подсостояние Б (желаемое положение в жизни -> приобретение товара), так и из подсостояния Б в подсостояние А (приобретение товара -> желаемое положение в жизни). И на уровне подсознания срабатывает: вы хотите стать лучшим? Тогда покупайте наш товар! Он доступен только избранным…

2. До приобретения Продукта герой пребывал в незавидном состоянии, но после приобретения его жизнь становится на нужные рельсы – и он становится «победителем».

Лучший пример – реклама тренажеров, когда бесформенная туша, едва начав заниматься, превращается в накачанного красавца. Мессидж здесь топорный, и ловится на уровне поверхностного сознания: будешь качаться на нашем тренажере – будешь качком-«победителем».

Еще более эффективно показать глупых, толстых и одышливых пузанов, пыхтящих со старыми тренажерами («неудачников») – и на их фоне молодых атлетов со сверкающей белозубой улыбкой («победителей»), занимающихся на новых тренажерах. Это более целенаправленная реклама, которая охватывает не только ту группу людей, которые хотят улучшить свое здоровье и внешний вид, но и тех людей, у которых уже есть тренажеры – но другие, или просто устаревшие. В этом случае реклама более изощренная, и действует на вторую группу тоже - закладывая в подсознание человека ложную ассоциацию: «устаревшие тренажеры - неудачники». Гораздо приятнее ассоциироваться с молодыми «победителями», не так ли?

Поэтому первая группа получит мессижд: «пора покупать тренажер, и становиться вот такими крутыми, как эти парни». Вторая группа получит немного другой мессидж: «не время ли менять тренажер на более новый, чтобы накачивать мышцы за меньшее время?»
Налицо расширение целевой аудитории (множество людей, на внимание которых рассчитана реклама). Здесь имеет место добавление дополнительной целевой аудитории - тех людей, которых труднее заинтересовать рекламой, чем людей из основной аудитории. Это уже забрасывание удочки с несколькими крючками.
Говоря о той же рекламе тренажеров - можно также рядом с мужчинами-атлетами разместить занимающихся молодых красивых спортивных женщин. У мужчин это вызовет подсознательную мысль: «буду заниматься бодибилдингом на этом тренажере – рядом будут такие же красавицы». У женщин, которые не являются основной целевой аудиторией подобной рекламы, ролик тоже вызовет желание приобрести тренажер – чтобы стать такой же стройной, как и девушка из ролика. Это уже даже не ловля на удочку – это уже забрасывание сети.

Такая реклама концентрирует внимание человека на каких-то деталях, которые без связывания с самоуважением, долгосрочными или сиюминутными целями человека показались бы совершенно пустяковыми. Со стороны кажется незначительным то, что новая модель телефона отличается от старой только цветом кнопок – но умелая психомоделирующая реклама заставит неискушённого человека думать, что это важнейшая вещь на свете.

Это – политика пряника. На центральном месте здесь – что-то, что желает член целевой аудитории. Манок. Или, говоря языком техническим, аттрактор. Аттракторы здесь – обладание красивой женщиной, обладание статусом «победителя», и прочее. Нечто совершенно приятное, желаемое на уровне подсознания. И чем некачественнее реклама, тем «синтетичность» таких аттракторов очевиднее для зрителя.
Но не всегда аттрактор – это пряник. Иногда он связан с самым сильным, самым нужным для выживания, и вместе с тем самым позорным чувством человека – страхом.
 
Политика кнута
Иногда необходимо заранее подготовить человека к наиболее благоприятному восприятию товара. Не каждый готов готов, к примеру, взять на себя ипотечный кредит на 20 лет. Соответственно, не подготовив почву, нельзя пускать рекламу – она не даст ожидаемого результата.

Поэтому здесь реклама делится на два более-менее последовательных этапа:

1. подготовка целевой аудитории к восприятию данных – путём заинтересовывания или запугивания. Чаще всего это неполная информация, или информация, в принципе не поддающаяся логическому осмыслению – она очень сильно концентрирует внимание разума на решении этой нерешаемой проблемы, заставляет его выделять на это значительные ресурсы;
   
2. заключительная часть, несущая всю смысловую нагрузку.
   

Первый этап мы назовём «торпедированием» - из-за того, что он самый агрессивный, и вообще решающий. Он осуществляется самыми различными средствами.

Самый безобидный пример – это «обрывочная» реклама. Когда появляются, казалось бы, бессмысленные, неполные сообщения-«торпеды», поднимающие ажиотаж - вроде «следите за рекламой», «говори и не бойся», или «везде вирусы». Люди невольно задумываются: о чём идёт речь? Их заинтересованность растёт как на дрожжах при каждой повторной втрече «торпеды». Искусственно созданная рекламщиками неизвестность раздражает их. Хочется досказанности, целостности инфомации – особенно если «торпеда» навевает страх или тревогу.

Вместе с тем первый «обрывок» рекламы несёт какие-то черты, которые позволят впоследствии связать его с заключительной частью – иначе от первого «обрывка-торпеды» нет никакого толка. Это чаще всего корпоративная цветовая гамма (фон, шрифты, и т.п.). И вот через неделю после запуска «торпеды» появляется заключительная часть рекламы (тоже непростая, конечно): «говори и не бойся – теперь разговоры после полуночи до утра вообще бесплатны!!». Моментальное облегчение у целевой аудитории: загадка разрешена, теперь ясно, что означала фраза «говори и не бойся»!

В результате такая распределённая реклама куда как более действенна, чем та, которая будет показана сразу целиком. Потому что в этом случае первая, ударная, бессмысленная часть рекламы делает психику человека максимально внушаемой, податливой. Ведь на самом деле он оказывается сосредоточен на решении задачи, которая не решаема в принципе! Человек мучительно ждёт заключительной части рекламы, он думает: «ну скорее бы они сказали, что хотят, надоело видеть эту чушь каждый день по пути на работу!». И вот – избавление!! И одновременно – существенный рост продаж у заказчиков рекламы… Ведь сконцентрированное ранее, изголодавшееся внимание людей получает вполне удобоваримый объект – и с ходу проглатывает этого «троянского коня».
 
Впрочем, это – самый элементарный пример распределённой рекламы.

Существуют гораздо более тонкие схемы. Чтобы рассмотреть одну из них, вернёмся к теме ипотечных кредитов.
 
К примеру, в страну приходят компании, занимающиеся торговлей недвижимостью. Приходят, чтобы получить солидные деньги, снять сливки. Банки тоже заинтересованы в получении сверхприбылей от «выгодных для клиентов» ипотечных кредитов. И вот ни с того, ни с сего в газете «А» появляется статья о всё большем спросе на недвижимость, о всё более стремительно растущих ценах. Одновременно с этим (и конечно же, совершенно случайно) в газете «Б» даются результаты опроса населения: готовы ли вы взять кредит на 20 лет? Большинство отвечает – да! При этом в реальности про ипотечные кредиты ещё почти никто не слышал.

На следующий день в газете «В» мы  прочитаем о том, что у нас нет горизонтов для роста цен на недвижимость, и нам надо очень быстро покупать жильё. А тут ещё по телевизионному каналу «Д» выступают видные экономисты, и в один голос туманно намекают на то, что цены ещё маленькие, им ещё расти и расти. Усиленно клепаются ролики, где в различных вариантах показывается счастливая семья с квартирой, купленной в кредит.

Сомневаешься, брать ли кредит? Не сомневайся, смотри – вот как люди живут!

Затем настаёт черёд «экспертов», и звучат фразы из серии «это показатель роста нашей экономики, которая идёт в светлое будущее семимильными шагами». Фактически, создаётся целая виртуальная реальность, которая агрессивно штурмует реальность настоящую.

Понятно, что цены на недвижимость в основном определяются психологическим фактором – это скажет любой маклер. Другой вопрос – как сделать этот самый фактор управляемым? Для этого необходимо, чтобы люди для начала приняли нужный мессидж: купить недвижимость можно только в кредит. Нужно заставить их принять покупки в кредит на полвека как обычное явление, как норму жизни. Чтобы займы под процент казались такими же естественными, как чистка зубов по утрам. Тут уже работают в основном клипы, пропагандирующие стиль жизни в кредит. Когда клип показывают один день, это ничто. Но когда такие ролики показывают годами, редкий человек сможет что-то противопоставить этому информационному штурму.

Политическая элита тоже не зря хлеб кушает. Эти люди неявно высказывают чёткую мысль: «брать кредиты принято в Европе. Все там живут в кредит!» Они прекрасно осознают, что у нас фраза «так принято в Европе» – просто какое-то оружие массового поражения. На обывателей она действует как магическая дудочка сказочного крысолова.
Итак, технологии работают, и деньги в промывание мозгов вкладываются нешуточные; фактически, это инвестиции в создание нового перспективного рынка. Проходит время, и граждане «доходят до кондиции». И вот банки, один за другим начинают предлагать кредиты. «Выгодные предложения» от «банков с европейскими традициями» обработанные массы расхватывают как горячие пирожки – даже несмотря на то, что до обострения конкуренции среди банков эти предложения очень даже невыгодны. Однако запуганные люди уверены, что уже буквально завтра цены взлетят до неба, и берут кредиты в кратчайшие сроки.

К сожалению, тот факт, что рост цен и всё большая доступность «выгодных» кредитов железно взаимосвязана, понятен далеко не всем. А ведь запуск этой кольцевой причинности начинается с правильного «торпедирования» целевой аудитории! Нужно лишь сковать людей страхом, убедить их в том, что без «выгодного» кредита дом купить нельзя, и суметь удержать эту тенденцию некоторое время – а дальше подтверждать её уже будут первые «подорвавшиеся на торпеде».

Тем временем банки, компании по недвижимости, а также включённые в игру масс-медиа и «эксперты» спокойно «стригут купоны» - процесс пошёл.
В чём-то это сильно напоминает известную и нехитрую технологию полиции: «злой» и «добрый» следователи. Первый пугает вас, а второй успокаивает и гладит по головке. Будучи поражены «добротой» второго, так контрастирующей со «злобой» первого, вы быстренько всё подпишете и во всём признаетесь. Тут ведь как надо: одной рукой дать кнутом по хребтине, а другой показать пряник. И результат не заставит себя ждать. А то, что первый и второй следователи действуют заодно, останется за кадром.
 
Тема кредитования здесь сознательно упрощена; полная картина мало подходит для наглядых примеров действия «политики кнута». Ведь в общем-то рост цен частично оправдан: есть спрос – есть предложение. Получается замкнутый круг: больше людей берут кредиты –> жильё доступнее -> цены растут. Всё ясно и понятно. Но это не мешает нам разглядеть целое ведро дёгтя (если не чего похуже) в бочке мёда.

Кирилл Данилин, Латвия, Рига.

(Продолжение следует.)