Практическое применение фирменного стиля во внутрикорпоративном и внешнем PR

Только 1 из 10 руководителей занимается внедрением фирменного стиля в жизнь компании и обращает внимание на ее внешнюю и внутреннюю идентичность. Хотя большая часть из этого числа менеджеров осознают необходимость единого стиля, все же руководство по его использованию часто превращается в подставку для кофе у начальника отдела маркетинга.

Комплексное использование фирменного стиля – это накопление ценностей бренда и прямое отождествление элементов фирменного стиля с компанией, которая его использует. Если подходить к этому вопросу серьезно, то вы поймете необходимость и важность практического применения фирменного стиля во внутрикорпоративном и внешнем PR.

Информационный мусор

Полнота и целесообразность заказа на разработку элементов идентификации бренда зависит от того, насколько компания понимает, зачем ей это нужно. Фирменный стиль не должен превратится в никому не нужную книгу на полке, но и использовать его в полном объеме нет ни какой необходимости. Даже если заказ Brand Book (он является основным документом, в котором подробно описываются правила и возможные варианты использования всех составляющих фирменного стиля) производится в полном объеме, на практике используют только визитку, бланк и логотип. Несмотря на то что дизайн-студии и различные рекламные агентства пишут о «своих» конкретных сроках создания фирменного стиля, нужно признать честно: сроки здесь не важны. Например, логотип олимпиады 2012 года в Великобритании разрабатывался примерно 6 месяцев и стоил 400 000 фунтов. В итоге получилось то, что вызвало у одних бурю возмущения и негодования, а у других — желание одобрительно пожать руку авторам. Экспрессивно о новом лого Олимпиады говорит заголовок газеты New Zealand Herald: "Logo Looks Like A No Go" («Логотип» - это полный провал»). А под интернет-петицией, призывающей к отзыву логотипа, было собрано более 45 000 подписей. В тоже же время Артемий Лебедев на своем интернет-ресурсе при обсуждении логотипа пишет, что эта лучшая эмблема каких-либо олимпийских игр за последнее время: «Эмблема не позорна. Это большая редкость для такого старперского жанра, как олимпийская символика».

Разрабатывать ли фирменный стиль компании своими силами или отдать это на совесть аутсорсеров? Преимущества аутсорсеров – это большой опыт и «чистый взгляд». Кроме того, неправильно, когда все варианты и весь фирменный стиль делает один человек — потому что сложно получить оригинальные варианты. В идеале стиль должен «дотачиваться» с течением времени. «Это будет удобно сделать дизайнеру, который работает в компании. Есть еще момент: дизайнер знает, что нравится его начальнику, и иногда начальнику априори нравится, что делает их драгоценный дизайнер, это мешает нормальному процессу разработки. В разработке фирменного стиля аутсорсеры становятся настоящими добытчиками информации» - говорит Сергей Чеботарев стратегический менеджер РА ADV-DVA. Они проводят «экскурсию» по компании, как в прямом, так и в переносном смысле, наглядно показывают, где и как можно использовать стиль, какие элементы нужны в первую очередь, а какие — лишь амбиции руководства.

Заполнение брифа не спасет от плохих вариантов ни дизайнера самой компании, ни рекламное агентство — разработчика. На самые важные вопросы должны ответить не заполняющие бриф менеджеры по рекламе или маркетингу, а принимающие решения топ-менеджеры. И эти вопросы отличаются от стандартных «колонок для заполнения» в брифе:

• К чему должна быть «привязка» в дизайне?
• Каков был фирменный стиль компании ранее и его философия?
• Должны ли различатся общий фирменный стиль компании и фирменный стиль ее подразделений?
• Какая целевая аудитория должна узнавать созданный фирменный стиль?
• Что думает о себе компания? Кто она среди подобных себе?

Чтобы фирменный стиль не превратился в информационный мусор, его должны использовать по назначению только те люди, которым он действительно нужен. А нужен он дизайнерам, партнерам компании, менеджерам по рекламе — для создания рекламной продукции, PR-менеджерам — для проведения PR-мероприятий и HR менеджерам — для создания и поддержания корпоративной культуры компании и благоприятной атмосферы единства. Фирменный стиль — это определенная система взглядов, это манера поведения и то, как вы с помощью стиля решаете задачи корпоративной идентичности, а не ограничиваете им себя. Если фирменный стиль «попадает» в группу людей, которые занимаются рекламой, то они должны понимать направление деятельности, характер стиля и на основе этого создавать рекламные продукты. Один из ведущих дизайнеров Украины Игорь Пенигин, так описал задачи фирменного стиля: «Стиль — это своеобразные намеки. Если они помогают узнавать продукт или услугу – это хорошо, а если элементы фирменного стиля мешают, от них нужно избавляться».

Сотрудники тоже люди

Живым примером создания и внедрения форменного стиля в жизнь является компания McDonald’s. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald’s около 80% находится во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. В 1999 году компания лидировала на мировом рынке общественного питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд долл. В том же году компания выпустила руководство по фирменному стилю, примеры из которого считаются достойными внимания всех специалистов, которые так или иначе создают репутацию компании. Особенностями Brand Book McDonald’s является его целевая аудитория – это сотрудники компании, работающие по всему миру, в том числе подразделения McDonald’s, находящиеся во франчайзинге. Несложно представить, какую роль играет в компании этот важный документ коммуникации. С ним знакомятся десятки людей, прежде чем начать бизнес под торговой маркой McDonald’s и сотни тех, кто начинает работать в компании. С документом рекомендуют ознакомиться, его предлагают как единый стандарт, им пользуются в течение всей бизнес-деятельности подразделения. «Дорогой партнер McDonald’s, - так начинается документ, - команда, McDonald’s продолжает расширяться во всем мире, поэтому так важно использовать наш фирменный стиль должным образом, чтобы поддерживать последовательность в наших визуальных сообщениях. Мы будем поддерживать тебя, и усиливать нашу идентичность марки в мире». Этими словами компания берет на себя ответственность за конструкцию и защиту своего фирменного стиля, который стал одним из самых узнаваемых и популярных в мире.

Каждая компания должна осознавать и рассказывать своим сотрудникам не только словами, но и изобразительно-выразительными способами о том, чем отличается ее продукция и услуги от конкурентов. Таким образом, превращая фирменный стиль в гарантию последовательности и качества, разработчики руководства по фирменному стилю McDonald’s предупреждают, что, если использовать торговую марку и ее элементы не по назначению, идентичность может быть утрачена. К примеру, «целлофан» и «эскалатор» – слова, которые раньше тоже обозначали торговые марки.

Следующий пример весьма неоднозначный, но такое решение тоже имеет право на существование. Одна из российских компаний решила вопросы внутренней коммуникации, смены фирменного стиля и прихода новых владельцев (был куплен контрольный пакет акций) с помощью нового фирменного стиля. Если говорить просто, то основная задача для внутреннего PR – рассказать сотрудникам о преимуществах, которые принесут новые инвестиции, и о новом образе компании. Для этого рабочим на заводе и менеджерам в офисах дарили халаты с новым логотипом, чашки, часы, выпускалась газета. Сотрудников в одночасье окружили новыми элементами фирменного стиля. К сожалению, разговор с сотрудниками компании о преимуществах и новой стратегии получился монологом. Помимо выпуска газеты сотрудникам не дали возможности задать вопросы руководству и получить на них пускай те же описанные в газете, но такие важные «живые ответы».

Многие из сегодняшних миллионеров и миллиардеров, а также крупные компании начинали свой бизнес в начале 1990-х. Главное для них было перестроиться, начать мыслить рыночными категориями, понять, чего хочет покупатель,— и тогда зарабатывать деньги можно было на чем угодно. Многие «фирмочки» из-за недостатка своих ресурсов и при желании быстро заработать, не неся больших издержек, работали в подвальных и полуподвальных помещениях жилых домов. Одна из компаний (очень известная сейчас) занималась покупкой у населения старых маленьких холодильников, немного ремонтировала их и перекрашивала под заказ своих клиентов в самые разнообразные цвета и оттенки. Клиентам очень нравилось иметь у себя в подвальном офисе красивый холодильничек с названием и цветами фирмы. Бизнес процветал. Компания зарабатывала большие деньги. Через время ни с того ни с чего прибыль начала падать. Заказов становилось все меньше и меньше, продукцию не покупали, а торговые представители отказывались работать. Для решения проблемы в компанию пригласили бизнес-аналитика, который должен был выяснить, в чем причина. Он поднял все бумаги, сравнивал, считал, часами разговаривал с бухгалтером, изучал технические характеристики холодильников, но все напрасно. Что случилось с процветающим бизнесом, он смог понять, только в тот день надо было отвечать на этот вопрос в кабинете директора. В тот момент, когда он разложил балансы, счета и отчитывался руководителю, напрасно пытаясь найти причину в экономических показателях, в кабинет ворвался торговый представитель и со словами «я с этим работать не буду» бросил на стол фотографии холодильников и убежал, хлопнув дверью. Хватило одного взгляда на фотографии, чтобы аналитик все понял. «У вас есть хороший фотоаппарат?», - спросил он. «Да», - ответил директор. «А хорошую пленку купить можете?». «Конечно», - ответил директор. Головоломка была решена! Все дело в психологическом отождествлении себя с окружающими предметами и человеческом чувстве собственного достоинства. В начале 90-х все предприниматели, начиная свой бизнес с нуля и даже работая в подвалах, пытались продемонстрировать свою значимость. Сначала бизнес шел хорошо, потому что фотографии с изображениями холодильников были хорошего качества, но со временем они, конечно же, поистрепались и потускнели. Может быть, людям и нужны были эти холодильники, но пожелтевшие истрепанные фотографии в руках торговых представителей указывали на их несостоятельность, и предприниматели подсознательно отказывались. Как оказалось, картинка и внешнее проявление их самих в предметах были для них важнее, чем необходимость сохранить продукты свежими.

Кричать в один голос

В 1994 году директором по рекламе и продвижению всемирно известного бренда IBM была назначена Морин Макгуайэр (Maureen McGuire). В том же году на большой торговой выставке компьютерных технологий Combex служащие IBM занимали 27 различных стендов, каждый из которых имел свое собственное лого и был занят продвижением собственного товарного бренда. Стенды походили на маленькие товарные княжества. Компания, возникшая как производитель часов, весов и арифмометров и превратившаяся в пионера высоких технологий, потеряла себя и свою репутацию. Ее конкурентам не надо было ничего делать – она сама разрушала свой собственный бренд.

Вскоре IBM потрясла Мэдисон-авеню (улица в Нью-Йорке, на которой расположено большое количество РА), сделав немыслимое — объединив свою рекламу по всему миру. Рекламное агентство, которое разрабатывало для нее фирменный стиль, «соскоблило» большую часть из 800 (!) лого и разработало рекламную стратегию, которая коммуницировала один и тот же корпоративный образ. Выбор пал на традиционный вариант старого лого, на котором название IBM составлено из горизонтальных полосок. Дизайн должен был выражать «быстродействие и динамизм». «Нашей радости не было конца, когда мы услышали, что Бил Гейтс, посмотрел у себя в Microsoft нашу рекламу и удивился, IBM ли это», - так прокомментировала в прессе Макгуайэр обновление компании.

Сегодня IBM хранит некоторые из 800 логотипов у себя в «Зале позора» как напоминание о времени разброда и шатаний. Теперь компания понимает, что если она отправит одно и то же послание посредством идентичного корпоративного лого, постоянного качества идентичного обслуживания, преемственности рекламных тем, она может добиться чудесных результатов для репутации.

Сотруднечество

Зачастую между тем, что люди думают, и тем, что происходит на самом деле, возникает огромная пропасть. Фирменный стиль требует со стороны специалистов подготовки и тщательно продуманного плана внедрения. Их задача — объяснить новые преимущества и обязательно ответить на все вопросы, таким образом перекидывая мост через эту пропасть. Скорее всего, после анализа наиболее значимых аудиторий основными окажутся:

• топ-менеджеры компании (особенно директора по маркетингу и коммерческие директора);
• сотрудники отдала маркетинга (менеджеры по рекламе, менеджеры по связям с общественностью, брэнд-менеджеры);
• главы отделов по работе с корпоративными клиентами;
• IR-менеджеры (так как в их обязанность входит анализ восприятия компании инвесторами);
• дизайнеры.

Практическое применение фирменного стиля во внутрикорпоративном и внешнем PR включает в себя большое количество заранее спланированных мероприятий для этих аудиторий. Они могут быть инициированы, проводиться и контролироваться как PR-, так и HR-менеджером компании. В таблице пересекаемости должностных обязанностей PR- и HR-менеджера видно, что большинство из пунктов, которые могут помочь во внедрении основ фирменного стиля в жизнь компании, является элементом внутрикорпоративного PR.

Таблица пересекаемости должностных обязанностей PR- и HR-менеджера

Компанией с высокой корпоративной культурой является Alticor – родительская компания сети Amway. Последнюю многие годы аудитория воспринимала негативно. Продолжая бороться с последствиями своей концепции и обвинениями в том, что она является «сектой», выстраивающей свою схему торговли по принципу пирамиды, Amway старалась убедить своих менеджеров в обратном. В рамках обучения менеджеров она создала мини-университет, куда входили преподаватели по теории PR и практике создания и внедрения фирменного стиля. Марк Бейн (Mark Bain) – вице-президент компании Alticor — после окончания обучения для персонала признавался: «Теперь уже не приходится разъяснять всю теорию и функции фирменного стиля и значимость его для репутации компании. Мы просто применяем это на практике». Для специалистов в области PR и коммуникаций комплекс мероприятий, связанный с внедрением фирменного стиля, будет непростой задачей. Это позволит представлять себя слажено и синхронно на всех должностях и на всех рынках. Но другого пути нет. Итак, что необходимо сделать:

1. Обеспечить для своих сотрудников максимально быстрый и удобный способ получения информации о фирменном стиле, как в бумажном, так и в электронном виде.
2. Разместить информацию об основных элементах фирменного стиля на сайте компании. Разместить дизайнерское руководство по использованию элементов торговых знаков.
3. При необходимости создать обучающие краткосрочные брэнд-школы для ключевых сотрудников компании, где они могут почерпнуть знания о процессе брэндинга и правилах фирменного стиля.
4. Провести собрание или семинар с привлечением разработчиков книги фирменного стиля для сотрудников служб рекламы, PR и маркетинга компании, владельца брэнда и рассказать о преимуществах и возможностях использования фирменного стиля компании, а также объяснить, где, как и когда (кем) он используется.
5. Предоставить открытый on-line доступ Brand Book для всех сотрудников компании.

Внешний вид компании – это тоже товар. Вам нужно постоянно заботится о своем внешнем виде, превращая его в сильный и устойчивый бренд. Сделайте своих сотрудников вашими помощниками, и вы поймете, что фирменный стиль — это не просто стопка бумаги, а возможность увеличить финансовые показатели и количество имеющихся офисов, потому что у вашего бизнеса будет Лицо.