Что думает менеджер Microsoft о будущей кончине своей компании? Как Том Питерс провел уик-энд? Какая новость взволновала руководителя General Motors? Все это можно обсудить с самими знаменитостями в их блогах. Сетевые дневники стремительно превращаются в инструмент маркетинга. С его помощью топ-менеджеры могут напрямую общаться с потребителями и преодолеть барьеры, разрушить которые бизнес-гуру призывают уже не один десяток лет.

Роберт Скобл работает в Microsoft техническим евангелистом. В соответствии со служебными обязанностями он должен вести дневник и публиковать его в интернете.

Среди его заметок в последнее время были такие: розыгрыш футболки за лучшее шутливое определение новой ОС Longhorn, переход Стива Рубеля из Microsoft в Apple, анонс подкастинга MSNBC, статья про самого Роберта Скобла в Financial Times и, наконец (о боже!), смерть Microsoft. Все написанное – глубоко личное мнение автора и не утверждается PR-службой компании, предупреждает главная станица его сайта Microsoft Geek Blogger.

Штатный технический евангелист – далеко не единственный блоггер в компании. Более 1,5 тыс. сотрудников Microsoft ведут дневники, публикуя их в интернете в рабочее время. Эти люди не подвергаются преследованиям со стороны компании. Наоборот, корпорация Билла Гейтса всячески поощряет деятельность, которую в иных местах считают напрасной тратой времени.

«Мы используем блоги, чтобы наладить взаимоотношения с разработчиками программного обеспечения и влиятельными пользователями»,– объясняет политику компании Роберт Скобл.

Прямое, непосредственное общение сотрудников, клиентов и частных потребителей – основа набирающей популярность идеологии «корпоративного блоггинга». Простой формат личных интернет-заметок становится настолько влиятельным, что заставляет компании менять отношение к маркетинговым коммуникациям и PR.

Дневник революции
Блог – незамысловатая штука. По сути это интернет-записи, оставляемые одним человеком или группой лиц, отсортированные по дате в обратном порядке и открытые для комментирования. Как правило, их отличает глубоко личный характер повествования – стиль «что вижу, то пою».

Это не очень-то похоже на информационную революцию. И действительно, еще десять лет назад никто бы не поверил в то, что заметки столь простого формата станут СМИ XXI века, которое перевернет представления об информации и способах ее передачи.

Но сегодня блоги в моде. Блог есть у музыканта Moby (www.moby.com/journal), у бизнес-гуру Тома Питерса (www.tompeters.com) и даже у Анны Курниковой (www.kournikova.com/journal).

Идеологию блогов используют в рекламных кампаниях: новый формат использовали Nike в проекте Art of Speed (www.gawker.com/artofspeed) и Procter & Gamble в продвижении женского дезодоранта Sparkle (www.sparklebodyspray.com).

Потребители сами создают фан-дневники брэндов, которые их вдохновляют. Сегодня можно найти блоги поклонников компьютеров Apple (www.theappleblog.com) и сети кофеен Starbucks (starbucksgossip.typepad.com).

Исследование, проведенное Perseus Development Corp, установило, что открыто уже 31,6 млн блогов, причем 10 млн из них появились в первом квартале 2005 года. Возраст 90% блоггеров – от 13 до 29 лет. К концу года этих сумасшедших будет уже 53 миллиона, предсказывают специалисты.

«Сегодня блоги становятся источником информации для традиционных медиа,– заметил в интервью «Секрету фирмы» Ричард Эдельман, CEO PR-сети Edelman.– Последний яркий пример – расцвет „гражданской журналистики” во время терактов в Лондоне, когда контент блогов воспроизводился на BBC.com».

Большой журнал
Блог-волна докатилась и до России. Журнал «Большой город» первым среди традиционных отечественных СМИ осознал мощь личных онлайн-дневников. Перезапуская убыточный в то время проект, издатели БГ задумались о формате сайта: журнального контента для наполнения онлайн-версии было недостаточно, а лишние деньги в условиях перезапуска и сокращения издержек тратить не хотелось. В итоге решено было превратить сайт bg.ru в блог и, подобно компании Microsoft, взять на работу блоггера – популярного автора из LiveJournal («Живого журнала»).

«Блоги дают возможность не претендовать на полноту информации и разговаривать простым человеческим языком, в этом их главное обаяние,– считает главный редактор издательского дома „Афиша” Илья Осколков-Ценципер.– При этом создавать блоги дешево и легко».

Дешевый и легкий блог оказался к тому же вполне успешным. Месячная аудитория сайта «Большого города» – около 50 тыс. человек, по сравнению с ноябрем посещаемость выросла на 20%. При этом аудитория офлайн-журнала – 120 тыс.

Неудивительно, что «Большой город» намерен развивать свой блог и дальше. «У нас уже есть план, куда это все двигать,– говорит Илья Осколков-Ценципер.– Я вижу за блогами большое и разнообразное будущее».

Но в России у сетевых дневников уже есть большое и разнообразное настоящее. По приблизительным оценкам (точного подсчета никто не проводил), русскоязычное сообщество LiveJournal уже превышает 50 тыс. пользователей. Развиваются альтернативные блог-площадки (например, diary.ru или liveinternet.ru).

Люди уже не просто приветствуют блоги – они требуют, чтобы ими пользовались те, кто хочет влиять на жизнь людей.

Оружие блоггера
3 июля журналист Юлия Латынина попала под томатный обстрел. Стрельбу вел мужчина, известный на сайте livejournal.com под ником kenigtiger. Помидорами он вооружился, чтобы совершить акт возмездия за статью, в которой Латынина «плюнула на могилы дедов» и назвала Сталина диктатором, равным Гитлеру, СССР – не освободителем, а оккупантом, а победителем фашизма – не русский народ, а объединенную коалицию.

Даже по скромным подсчетам, в ходе обсуждения инцидента в «Живом журнале» было оставлено около 1500 сообщений. В то время как одни благодарили и писали, что надо было закидывать не томатами, а арбузами, другие клеймили kenigtiger так, что «ублюдочный уродец» было еще далеко не самым суровым определением.

Эту маргинальную историю можно было бы списать на причуды «странных людей из интернета» и забыть, если бы не один нюанс. Защищая нападавшего, пользователь pe3yc пояснил: «Если бы у Латыниной был ЖЖ, помидоры не понадобились бы». Это надо понимать так: если бы оппоненты могли вступить в дискуссию с самим журналистом, они бы ограничились виртуальным диспутом и не прибегли бы к насилию.

Вполне возможно, что эта реплика была банальным оправданием. Но за ней скрывается настоящий тектонический сдвиг. Монологи проповедников в современном мире никого не интересуют: аудитория хочет вступать в диалог. Блог с ее точки зрения – реальный и действенный инструмент такого диалога.

И традиционные авторитеты, не желающие перестраиваться, будут получать свои помидоры все чаще. В их числе могут оказаться и представители компаний, чьи брэнды уже давно претендуют не только на кошелек потребителей, но и на их сердце.

Прямой контакт
Попытки наладить общение без преград между руководителями и покупателями предпринимаются и помимо блогов. Еще несколько лет назад на сайте lugnet.com один из топ-менеджеров Lego Бред Джастус лично отвечал на вопросы подростков – потребителей продукции. Сегодня каждый покупатель джинсов Gloria Jeans может задать на сайте свой вопрос и получить ответ от самого владельца компании Владимира Мельникова.

В стремлении к взаимному сближению нет ничего удивительного. Блоггинг нужен не только потребителям, но и самим компаниям и их топ-менеджерам.

«Лучший исследователь – тот человек, который будет использовать информацию для принятия управленческих решений, он видит все нюансы и ловушки,– пишет Гай Кавасаки в книге „Как свести конкурента с ума”.– Исследование не поручают мелким чиновникам, отделу маркетинга или консультантам, хотя во многих компаниях стало привычным делом считать, что чем ближе вы к клиенту, тем более низким статусом вы обладаете».

Но действительно эффективных инструментов для организации диалога между менеджерами с «высоким статусом» и потребителями до сих пор не было. Именно блоги могут предложить компаниям действующую коммуникационную модель.

«Блоги – эффективный способ коммуникации с большой аудиторией,– уверен Роберт Скобл.– Допустим, вы клиент Microsoft и используете нашу новую программу OneNote. Представьте, что у вас есть несколько идей, как ее улучшить. Вы можете отправиться на блог Криса Прэтли и напрямую рассказать ему об этом, отправив письмо или оставив там комментарий».

Конечно, формально у любого клиента и без каких-либо журналов есть возможность вступить в диалог с компанией: отправить сообщение на официальный адрес e-mail или, в конце-то концов, выслать обычное письмо. Но одно дело – писать на деревню дедушке, другое – хорошо знакомому человеку, личные заметки которого ты читаешь и обсуждаешь с ним каждый день.

«Вы можете рассчитывать на великолепную обратную связь, если люди будут знать, что их слушает совершенно конкретный человек»,– говорит Роберт Скобл.

Корпоративный блоггинг: за и против Выгоды //– создает виртуальное сообщество коллег и активных потребителей //– обеспечивает прямую коммуникацию без административных барьеров //– стимулирует обмен мнениями: энтузиасты подают идеи для новых товаров и сообщают о недостатках существующих //– позволяет проводить виртуальное экспресс-тестирование идей //– служит источником информации для профессионалов и журналистов, обеспечивая PR автору и компании Ограничения //– внешние коммуникации компании не проходят цензуру //– реакция сообщества, созданного вокруг блога, неконтролируема и непредсказуема //– эффективен только при информационной открытости //– требует литературного таланта //– отнимает время руководителей //– продвигает не столько саму компанию, сколько ее сотрудников

Дневник – мой помощник
Первыми использовать блоги для коммерческих коммуникаций начали ИТ-компании, наиболее лояльные к новым технологиям. До сих пор списки корпоративных блогов, кропотливо составляемые исследователями нового феномена, возглавляют Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems.

Однако в последнее время новации перенимают известные компании из совершенно различных отраслей экономики.

Дневники ведут вице-председатель General Motors Боб Лутц (fastlane.gmblogs.com), вице-президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes Рэнди Бейзлер (www.boeing.com/randy), основательница компании The Body Shop Анита Роддик (www.anitaroddick.com) и даже коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London (wklondon.typepad.com).

На новый вид коммуникаций обратили внимание и крупные PR-агентства. Основатель и CEO сети Edelman Ричард Эдельман не только начал предлагать клиентам использовать новый инструмент, но и сам завел на сайте агентства личный дневник, где делится размышлениями о мировых событиях и новостях из профессиональной сферы. «Я хотел испытать на собственном опыте, каково это быть блоггером и получать из киберпространства непосредственную реакцию на свои мысли,– пояснил СФ Ричард Эдельман мотивы, которые заставили его открыть дневник в сентябре прошлого года.– Кроме того, я хотел понять, что же я предлагаю своим клиентам».

Собственный опыт показал, что блог очень помогает в бизнесе. «Как раз сегодня утром я получил приглашение выступить на конференции по туризму, поскольку кто-то прочитал мою запись о проблемах, с которыми столкнулся Лондон после теракта,– рассказал Ричард Эдельман.– Клиенты действительно читают мой блог! И мне нравится идея личного дневника как инструмента для коммуникации».

Деятельный энтузиазм господина Эдельмана впечатляет особенно в свете предрекаемых многими похорон традиционного PR, на котором и основан бизнес компании Edelman. Во всяком случае, сегодня отдельные энтузиасты уже мечтают о закате эпохи «связей с общественностью», построенных на коммуникаторах-посредниках. На смену им должно прийти прямое общение с помощью сетевых дневников активных потребителей и менеджеров всех уровней.

Страна глухих
Энтузиазм западных специалистов вполне сравним со скепсисом отечественных.

«Блоги актуальны на Западе с его кризисом перепроизводства и перегруженностью медиаканалов, а Россия пока по-прежнему страна телевизора,– считает Сергей Топилин, партнер агентства „Михайлов и партнеры”.– Глядя на то, что делают российские компании на своих интернет-страницах, легко предположить, что блоги топ-менеджмента превратятся у нас либо в оригинальное развлечение, либо в официальный иконостас с призывами прорваться в светлое будущее с помощью качественного и нужного товара».

Примеров корпоративного блоггинга в России СФ найти не удалось. Впрочем, на Западе это течение только набирает силу, и там блоги топ-менеджеров также пока достаточно редки. Отечественные PR-специалисты осведомлены о новомодном тренде и даже пытаются продать его клиентам, но, как нам рассказали в агентстве Imageland, партнере группы Edelman, идея пока ни у кого не вызвала отклика.

Очевидно, что вести корпоративный блог непросто. Это требует смелости, инновационности, информационной открытости, таланта, в конце концов. Но можно сказать и наоборот: тот, кто ведет блог, смел, открыт и талантлив и не боится инноваций.

В 1982 году Том Питерс призывал ломать барьеры – и это было не только метафорой. В те времена для этого руководителям нужно было перемешивать разные отделы компании и лично вставать за прилавок магазина, чтобы понять настроения покупателей. Сегодня достаточно завести блог.

Максим Котин
27.07.2005  Секрет фирмы