Синонимы: битиэльщик
Англ.: BTL Director


О профессии рассказывает Елена Давыдова, BTL-директор отдела Event Professionals РА EuroPublicity. Имеет актерское образование. В рекламном бизнесе с 2000 года. В 2004-м под ее руководством было создано агентство Event Professionals (EP!), входящее в РА Euro Publicity. Работает с такими клиентами, как L'Oreal, "Дымов", "Связной", Ericсson и др.

Что за профессия
В большей степени эта профессия похожа на должность директора театра. Твой рабочий инструмент - твой коллектив, твоя труппа. Твоя обязанность - с помощью этих людей придумывать и создавать представления, которые заставляют людей плакать, смеяться, реагировать и пр. А исходный материал для этих представлений - продукт и потребитель.
В список каждодневных обязанностей входит формальное и неформальное общение с коллегами. Формальное - это определение ключевых моментов и направлений в работе над каждым проектом за длинным столом в переговорной. В нашей работе важна любая мелочь. Неформальное - регулирование настроения коллектива и консультирование в режиме on-line. Значительная часть работы - это придумывание концепций. Работа с копирайтерами, дизайнерами (любую идею надо визуализировать) и маркетологами (для определения инструментов и каналов коммуникаций). Еще одна часть обязанностей: развитие клиентских взаимоотношений. Встречи, презентации, выступления на семинарах и пр.

В чем специфика профессии
Эта профессия требует определенных знаний человеческой психологии, умений заглянуть внутрь человека. При этом один из самых действенных способов накопления этих знаний - обыкновенная наблюдательность и умение делать выводы.
Важна информированность: битиэльщик должен быть хорошо ориентирован в пространстве, иначе он не сможет понять, где ему найти своего потребителя. Необходимо как губка впитывать в себя, после предварительной "фильтрации", новости из мира людей - иногда важно, как серферу, не пропустить "волну" интереса аудитории к чему бы то ни было. На этой "волне" можно здорово подняться.
Важно и умение искать оптимальное решение - не всегда для того, чтобы дойти до цели, нужно идти "главной магистралью". Это относится и к креативу, и к непосредственной организации процесса.
И ко всем вышеперечисленным качествам битиэльщик должен уметь хорошо считать и просчитывать. Стоимость контакта в BTL-коммуникациях может быть чрезмерно высокой при неправильной предварительной оценке. И хорошо стартовавшая кампания может быть по факту расходов провальной.


Перспективы развития профессии
По-моему, самые радужные. Потому что выхода другого у российского рекламного рынка нет. Нельзя, к примеру, до бесконечности выбирать телеэфир - это нереально, так как количество рекламных минут достаточно ограничено. В нашей стране рекламный рынок развивается по правильным нормам: появляются узкоспециализированные бренды, которые не имеют больших медиабюджетов. Им необходимо коммуницировать со своим потребителем на уровне прямого контакта. Есть бренды, которые работают по принципу b2b, когда также необходим прямой контакт. В конце концов, есть бренды, которые из-за разных изменений в законе о рекламе по-другому развивать себя просто не могут. Им запрещен вход на радио, на телевидение. Им одна дорога - в BTL!

Место в иерархии
Я подчиняюсь непосредственно совету директоров, а у меня в подчинении 12 человек.

Сколько платят профи
Зарплаты сильно колеблются в зависимости от положения агентства на рынке. В среднем это от $2 000 до 4 000.

Профессиональная байка
Есть одна байка, которую мы сочинили для церемонии открытия 15 Московского Международного Фестиваля Рекламы и которая очень верно отражает некоторые аспекты нашей работы.

Однажды одно маленькое, но очень гордое агентство пришло на бал к одному большому и очень важному Клиенту.
- Роди мне идею! - сказал Клиент.
- Отчего же не родить - рожу,- ответило Агентство. А кого ты хочешь: мальчика или девочку?
- А можно и то, и другое? - с надеждой спросил Клиент.
- А почему бы нет! - согласилось агентство
- Это че такое??!? - сказал клиент, увидев новорожденное:
- А что заказывали!
Мораль: какой бриф - такой и креатив!

Какую профессиональную литературу вы бы посоветовали читать?
Книгу "Бизнес в стиле фанк", журнал BTL-magazine, "Рекламные идеи "Yes". А вообще читать можно все, что хочется - стихи, прозу, сказки: все пригодится.

Кого вы считаете достойными конкурентами?
Мне нравится деятельность компании IQ marketing. И мне очень импонирует многое из того, что делает "Родная речь", в том числе и "Овип Локос". Хотя это не BTL:

Удачный проект
Проект для инвестиционной группы "Капиталъ". Мне этот проект очень нравится, потому что вся моя внутренняя философия в этом проекте очень хорошо прослеживается. Как такового брифа не было. Клиент праздновал свое 10-летие и хотел сделать что-нибудь приятное для своей целевой аудитории, которая достаточно труднодостижима.
Тогда появилась идея рассказать о бизнесе с человеческим лицом, показать, насколько зависим мир финансов от личностных качеств каждого работающего внутри компании сотрудника.
Говоря словами баснописца, "тому в истории мы тьму примеров видим". Для этой акции мы решили использовать необычных opinion leaders - великих гениев капитала. Так на улицах города возникли "живые" (роль скульптур сыграли мимы) изваяния Билла Гейтса, Джона Рокфеллера, Генри Форда, Саввы Морозова, Джорджа Сороса, Дональда Трампа и Уолта Диснея, которые стояли в местах сосредоточения нашей целевой аудитории - возле крупных офисных центров и в популярных местах отдыха.
Тема эта также развивалась и на радио "Серебряный дождь", где каждый желающий мог заработать себе "начальный капитал", угадав миллионера по истории его жизни.
Сложность реализации данного проекта заключалась в том, что мы с трудом себе представляли, как должны были выглядеть фигуры, потому что найти абсолютный аналог, допустим, Биллу Гейтсу, которого все знают в лицо, практически невозможно. В итоге "памятники" у нас были аллегориями плюс узнаваемые детали костюма плюс вещи, которые ассоциировались с жизнью этого человека. Например, рядом с Генри Фордом - машинка, с Дональдом Трампом - кукла Барби на веревочках и т.д.
При реализации BTL-проектов лишних мелочей нет. У нас, к примеру, около каждого памятника постоянно находился гример на случай дождя или снега. Такие нюансы всегда необходимо учитывать еще на стадии планирования.
О том, что акция прошла успешно, свидетельствовали многочисленные звонки в студию, и отзывы клиентов в адрес заказчика, а также материалы в СМИ.

Сводная информация кадровых агентств
Основные обязанности BTL Director:
- контроль всех ведущихся проектов с клиентами;
- контроль за подготовкой предложений для клиентов;
- анализ потребностей клиента и инициирование новых проектов и сервисов;
- презентация результатов работы по проектам;
- оценка качества сервиса, оказываемого клиенту;
- планирование осуществления проекта: определение этапов и видов работ по проекту, необходимых временных и человеческих ресурсов (формирование команд);
- анализ еженедельных статус-репортов по проектам.


Мила Щеколдина | Акция