Боюсь, что вызову гнев многих специалистов, но я считаю, что брендинг, как он описывается в книгах сейчас, — полнейшая лженаука. При этом само это слово является сейчас одним из самых популярных маркетинговых терминов, во многом благодаря усилиям двух ведущих операторов мобильной связи. Брендинг — производное от “бренд”, и если к последнему я отношусь с уважением, то в первое не верил раньше и не верю сейчас. Попробую объяснить почему. Изначальная задача маркетинга — сделать товар Товаром. И когда брендинг пытается “околонаучно” объяснить, как это делается, моя голова этого не понимает. Книги о брендинге туманны, многословны и очень-очень научны. Да что там говорить, порой это полный “бред(инг)”. Я на практике не смог применить почти ничего из того, что в таких книгах вычитал. Вот иногда журналисты называют меня человеком-брендом — и, честное слово, я этим нисколечко не обязан брендингу как науке. Хотя я честно прочитал 29 книг о брендинге. Вот три, более других “зацепивших” меня.

3 балла. Аакер Дэвид. Создание сильных брендов
М.: ИД Гребенникова, 2003. — 440 с.

Это Библия специалистов по брендингу. Аакер в этом деле — как Котлер в маркетинге. Свят и непогрешим. Но я заявляю, что г-н Аакер — академический ученый, мало понимающий в практике. Я читал его книгу, пытаясь понять: что я могу использовать в работе сейчас? Что я смог бы использовать в своей прошлой практике? Что — в будущем, если бы мне пришлось работать с брендами плотнее? Ответ на все три вопроса один: ни-че-го. После прочтения Аакера у меня окончательно сложилось впечатление, что наука о брендинге — кормушка для ученых и специальных агентств. “Бренд — это больше, чем товар”, — говорят они с таинственным видом. Ну да, это товар, к которому вы применяете маркетинг, отвечаю я. Мифический брендинг — это просто маркетинг товара, услуги или компании. Точка. И не надо лишних слов, определений, схем и концепций.

3,5 балла. Гэд Томас. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики.
СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2003. — 230 с.

Признаюсь, что завышаю оценку книги только потому, что знаю Томаса лично. Во время разговора с ним (мы почти два часа обсуждали маркетинг, менеджмент и брендинг) у меня сложилось о нем впечатление как о невероятно умном и эрудированном специалисте. Его “4D брэндинг” стала культовой для многих специалистов. Но я не понимаю почему. Если я не верю в обычный брендинг, то поверить в его четырехмерную разновидность (функциональное, социальное, ментальное и духовное) мне еще тяжелее. Предлагаемые модели (бренд-код, мыслительное поле бренда, уникальная корпоративная ДНК, оболочка бренда), может быть, и рабочие, но какие же усилия надо приложить, чтобы заставить их работать на самом деле, для создания новых брендов и ребрендинга. (Хотя я знаю, что у агентства Гэда в Москве есть несколько крупных клиентов.) Зато в этой книге я встретил одно из самых лучших определений задачи брендинга: “Брендировать что-то — означает сделать это более ценным”.

4 балла. Ванэкен Брэд. Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга
СПб.: Питер, 2005. — 336 с.

Единственная книга, в которой присутствует значимое количество полезной информации и идей. А то я уже начинал думать, что “полезная книга о брендинге” — оксюморон. Книга написана практиком в прошлом, консультантом в настоящем. Поэтому все четко, с примерами из жизни. Читать книгу нелегко, но оно того стоит. Среди прочитанных мною изданий по теме кпд у нее — самый высокий. Конечно же, все проблемы брендинга вы с помощью этого руководства не решите, но книгу — если вас интересует эта тема — купите. В чем-то она поможет так или иначе. А для себя я сделал вывод, что брендинг по книжкам лучше не изучать. Лучше сразу же обращаться к специалистам. Приличных книг русских авторов о брендинге я не встречал. Посмотрим, что напишет на эту тему киевлянин Валентин Перция, он как раз сейчас над этим работает. А в своем отечестве, в США и Европе настоящего пророка брендинга я пока не встретил.

 

http://www.smoney.ru/article.shtml?2006/06/05/685