- Александр, на каком, по-вашему, этапе развития находится российская рекламная индустрия?

- Российская реклама начиналась в условиях, когда клиент понимал  в маркетинге больше нас и говорил: «Если вы сделаете это и это, то мы получим ясный результат. Будьте любезны, сделайте это и это!».  По такой простой модели работали многие западные корпорации, выходившие в свое время на наш рынок, например, P&G. У них существовали коммуникационные модели, исправно  функционировавшие во всем мире, они успешно применяли эти модели у нас — так и строилась индустрия. Это они сформировали ту восприимчивость к рекламе, которой раньше не было и быть не могло, то есть, они развернули бренды лицом к нашим людям. Достаточно ли такого отношения сегодня?  Когда бизнес существенно изменился, рынок стал намного более конкурентным, и принятые модели, если их использует каждый  рекламодатель, начинают НЕ работать, то есть, они входят в противоречие друг с другом, бренды становятся неотличимыми, и, как следствие «незаметными». Стало быть, роль представителей рекламного агентства изменяется, потому что мы уже имеем собственный опыт и понимание своего бизнеса, свои приемы и свои модели, которые мы и должны предложить рекламодателю. Вообще говоря, рекламодатель покупает нас как экспертов, практикующих экспертов.

- А как мы выглядим в мире?

- Мы сейчас находимся на стадии хороших таких школяров: мы очень многому научились, мы очень точно выполняем какие-то задачи. На всевозможных международных фестивалях и прочих мероприятиях мы слышим от своих коллег, что ситуация в России выглядит примерно так: когда  смотришь работу, то четко видишь за ней бриф. Ты понимаешь, что все выполнено точно, но не возникает ощущения новизны, свежести и органики, которые очень требуются для коммуникации в целом. Это тенденция, мы стараемся, но мы только-только научились, наконец, доказывать, что сильная творческая идея, построенная на основе ясного брифа, ведет к изменению ситуации  на рынке – к росту доли рынка, к увеличению продаж и так далее. То есть мы хотя бы научились увязывать качество креатива с этими главными для клиента составляющими. А, научившись, сейчас начинаем это отрабатывать, и, наверное, отработав, перейдем на следующую фазу – свежих и нестандартных решений и идей.

- То есть пока еще бриф (читай – клиент) довлеет над креативом?

- С одной стороны, мы оказываем услуги клиенту. Но это услуги творческие, которые базируются на определенном знании. Мы — те люди, которые  умеют проложить путь от продукта и бренда к человеку. И раз мы этот путь знаем – мы должны быть намного более уверенными в себе и предлагать клиенту решение, которое практически является единственным.

Самая губительная ситуация – это когда клиент говорит примерно следующее: нам очень нравится эта идея, но давайте изменим вот это и вот это. В этот момент ты должен очень точно определить: эти изменения убивают идею или всего лишь ее развивают и реформируют.  В некоторых сложных случаях мы собираемся и обсуждаем это вместе: представители креатива, клиентского отдела и отдела стратегического планирования. Ведь именно стратеги – это люди, которые отвечают за постановку задачи и за чистоту соответствия  решения поставленной задаче. В каком то смысле это и есть самые бескомпромиссные люди. Потому что если всегда можно сделать еще одно рекламное объявление, то найти еще одну стратегию уже намного сложнее, ведь собственно моделей общения с людьми вообще мало, и все они найдены еще в античную эпоху.

Если в креативе не существует ограниченного количества моделей, на одну и ту же стратегию можно найти несколько очень сильных творческих решений, то в стратегиях – существует. В стратегическом планировании требуется особая гибкость и изобретательность, ум стратега должен очень четко определить, что чувствуют люди и что  может предложить им  бренд и продукт.

Агентство должно быть предельно уверенным и внятным в своих решениях. Чтобы не путать клиента. Часто клиент прячет возникающие у него проблемы с принятием решения за просьбой подготовить несколько вариантов, чтобы ему было из чего выбирать. Мы это понимаем и уважаем, но, по большому счету, никакое здравомыслящее профессиональное агентство не должно бы предлагать множество вариантов. Потому что если вариантов очень много – это означает, что мы либо неточно поставили задачу, либо нужно найти какие-то другие способы, облегчающие принятие решения.

- Слушаю Вас и думаю: «Какая же пропасть между Москвой и регионами!»

- Нет никакой пропасти. Разница, скорее всего, лишь в том, что острее ощущается проблема выживания.  Рекламисты вынуждены идти на компромисс, выполнять все требования клиента, чтобы получить свои деньги.  А в Москве с крупными рекламодателями эта модель в какой-то момент перестала работать. Наши рекламодатели  иногда даже настаивают на том, что предложение  должно исходить в первую очередь от нас, как от экспертов.  

Беда, карма или звезда агентств, которые работают не в Москве, состоит в том, чтобы воспитывать и развивать своего клиента, объяснять ему наглядно, как делать надо, а как нет. А для этого надо учиться самим. Мы все учимся. И, в свою очередь, обязаны передать свои знания тем, кто хочет их воспринять.

 Беседовала Ирина Ягненкова