За недавнее время появилось сразу два сообщения о скрещении медийной рекламы с технологиями контекстной, сообщили об этом в «Бегуне» и «Баннербанке».

В случае с медийно-контекстными сетями фокус доверия смещается с конкретного сайта на компанию-брокера, саму сеть, которая выступает гарантом того, что рекламу увидят нужные люди, целевая аудитория то бишь. Обеспечивают это технологии определения контекста, содержания страниц. Так что основной вопрос со всеми этими гибридами медийной и контекстной рекламы в итоге сводится к доверию: насколько рекламодатель доверяет брокеру в том, что технологии последнего обеспечат показ рекламы там, где нужно.

При формальной схожести этих двух событий, по сути, они решают совсем разные задачи, в том числе в силу разной истории развития компаний. «Бегун» как система контекстной рекламы начинает создавать новую баннерную рекламную сеть с использованием технологий определения содержания страниц, выходя фактически на новый рынок. «Баннербанк» имеет определенное количество баннерообменных сетей, построенных на этой технологии, в которые входит множество разношерстных сайтов.

Сайтов много, слишком много, чтобы вручную можно было бы отделять зерна от плевел, в итоге получается свалка, в которой вроде и есть интересный рекламодателю трафик, но выделить его сложно, а потому и привлекательность для рекламодателей этих сетей весьма низкая. И тут определение контекста, содержания страниц, где стоят коды «Баннербанка» , и должно выстрелить, стать инструментом выделения ценного рекламного трафика в автоматическом режиме. То есть контекстные технологии в случае «Баннербанка» оказываются попыткой решить проблемы, накопленные за былые времена, а для «Бегуна» — созданием нового предложения для рекламодателей, которые сейчас размещают текстовую рекламу с оплатой за переходы.

Предложение заключается в проведении медийных размещений с оплатой за показы, ориентированных на формирование спроса, имиджевый эффект, что противопоставляется в текстовой контекстной рекламе с оплатой за переходы на сайт рекламодателя, которая стимулирует продажи здесь и сейчас. То есть работает предположение, что рекламодателям нужно решать разные задачи, и вот им предлагается комплексное решение.

При этом медийная контекстная реклама в Рунете уже существует почти два года в виде системы Rorer, хотя там и нет биржевой системы ценообразования и некоторых возможностей по фокусировке рекламы. Пользуется она средней популярностью среди рекламодателей, но, в общем, достаточно неплохо существует. Google около года назад ввел возможность размещать не только текстовые ссылки, но и баннеры, только без какого-то большого шума и выделения этой возможности в отдельное направление. То есть все владельцы сайтов, которые участвуют в Google AdSense, могут выбрать, в каком виде будет размещаться у них на сайтах реклама. В итоге основная часть рекламы в AdSense так и осталась в текстовом виде в силу то ли косности вебмастеров, то ли их эстетических предпочтений. Если же говорить о каких-то общих тенденциях, то во всех перечисленных случаях смысл скрещения контекстной и медийной рекламы в том, чтобы автоматизировать размещение медийной рекламы, планирование которой сейчас происходит в ручном, по сути, режиме. Последнее подразумевает, что медиапланирование исходит из того, где именно будет размещаться реклама, насколько хорош имидж сайта, где будет стоять баннер, насколько велико у рекламодателя к сайту доверие. Речь идет об имиджевой рекламе, и вопрос имиджа рекламных площадок стоит весьма остро.

В случае с медийно-контекстными сетями фокус доверия смещается с конкретного сайта на компанию-брокера, саму сеть, которая выступает гарантом того, что рекламу увидят нужные люди, целевая аудитория то бишь. Обеспечивают это технологии определения контекста, содержания страниц. Так что основной вопрос со всеми этими гибридами медийной и контекстной рекламы в итоге сводится к доверию: насколько рекламодатель доверяет брокеру в том, что технологии последнего обеспечат показ рекламы там, где нужно. Насколько вообще люди готовы размещать имиджевую рекламу, не имея перед глазами списка сайтов, где она будет в итоге появляться, могут ли несколько громких имен сайтов-участников сети заменить подробный медиаплан. Скорее всего, для кого-то все это и не будет проблемой, а вот сколько таких рекламодателей окажется на деле, будет видно в течение ближайшего года.

***

Смысл скрещения контекстной и медийной рекламы в том, чтобы автоматизировать размещение медийной рекламы, планирование которой сейчас происходит в ручном, по сути, режиме.

Антон Нестеренко

Источник: Газета «Бизнес»