Премий много. А «Белое крыло» одно. И не потому, что другие хуже. А потому, что в ней есть своя изюминка. Уральская Премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» оценивает PR-проекты, реализованные в регионах России. Причем, Москва для конкурса тоже регион, пусть даже и «федеральный». Здесь собственная система номинаций, где у каждого проекта есть шанс на победу. Здесь авторитетный состав жюри,  к обоснованному решению которого нет апелляций. Об особенностях профессиональной Премии расскажет Анна Удалова, исполнительный директор конкурса «Белое крыло».

- Анна, какой вы видите цель Премии?

- Если говорить официально, формирование цивилизованного и конкурентоспособного рынка PR в регионах. А если наглядно, то представьте себе регионы России, как несколько стоящих рядом домов. В каждом из них – своя жизнь, свои проблемы, свои задачи и цели. На каких-то зданиях висят таблички «Дом образцового содержания», что не скажешь о других. Естественно, общение между домами происходит на уровне одного-двух жителей, и то при случайной встрече во дворе или же по необходимости «займа» соли, сахара или муки. Так и отрасль PR, оставаясь «домашней» на территории России, в разных регионах развивается по-разному. Наша задача поставить в пример «дома с отличием», а после уже – поощрить другие дома, добившиеся, а может и перегнавшие, своими стараниями образцовые здания.

- Что значит конкурс для развития связей с общественностью?

- Увеличение контактов между жителями, если использовать ту же метафору. Представьте, каждый PR-специалист трудится на своем предприятии, улучшает его имидж, создает дружелюбную среду в коллективе. Но, в какой-то момент понимает, что он один такой в этой организации. Бухгалтера обсуждают новые усовершенствования в своих программах, менеджеры постоянно пропадают на совещаниях, а ему банально поговорить не с кем. Лучше ситуация, если есть целый PR-отдел, но общение в любом случае ограничено. Развития нет, когда «варишься в собственном соку». В этом плане Премия «Белое крыло» выступает местом встречи людей заинтересованных. Это своеобразный «клуб по интересам», где PR-специалисты могут говорить на профессиональную тематику с людьми их понимающими, со своими коллегами из других российских регионов. Они получают возможность обменяться опытом, идеями, договориться о сотрудничестве, узнать о каких-то новых технологиях, посмотреть на PR-проекты других, и, конечно же, показать себя.

- Возможно ли с помощью конкурса мотивировать компании проводить непрестижные, на их взгляд, проекты? Например, проекты в некоммерческой сфере.

- Ошибочно считать некоммерческие проекты непрестижными. В прошлом году эта номинация была представлена достаточно сильно. Участники порадовали экспертный совет и креативом, и эффективностью решения поставленных задач, и форматом проекта. Чего только стоит проект Библиотеки им. Горького (Екатеринбург), вошедший в шорт-лист прошлого года! Сотрудники библиотеки пригласили к соревнованию компьютерную фирму и устроили интеллектуальный бой, где соперники за один час должны были ответить на двадцать вопросов по самым различным отраслям знаний. Библиотекари с помощью книг, компьютерщики с помощью Интернета. Проведенная работа помогла решить библиотеке несколько задач, в том числе повышение собственного имиджа, привлечение внимания к её деятельности, сохранение  популярности  книги и продвижение новых информационных технологий. А что касается «непрестижных» PR-проектов… таковых не бывает. Если нет приоритетов, целей и задач, то нет проекта. Просто нет смысла начинать работу и тратить силы впустую.

- Проведение церемонии награждения проходит всегда очень необычно и интересно. В этом году будут ли какие-то сюрпризы для гостей церемонии?

- Конечно, будут. Команда Премии «Белое крыло» уже готовится к торжественной церемонии награждения. Какие сюрпризы ждут гостей, сказать не могу. Думаю, 15 декабря нам удастся Вас удивить. Впрочем, как и всегда.

- Кто входит в состав экспертного совета конкурса? Практики, теоретики?

- И практики, и теоретики. На Премии «Белое крыло» жюри и экспертный совет собраны из людей, заметных в нашей профессии, а также из лауреатов конкурса прошлых лет. Тех, кто уже добился профессионального успеха и признания коллег. Это  люди, пользующиеся безусловным профессиональным доверием. Их авторитет бесспорен как на уровне организаторов, так и на уровне участников конкурса. Проблем с объективностью оценок у нас не возникает.

- В этом году были внесены некоторые изменения в систему номинаций. Номинацию «Лучший проект для СМИ» заменила новая - «Лучшее корпоративное СМИ». Связано ли это с активным развитием корпоративных СМИ или с чем-то другим?

- Организаторы и эксперты нашего конкурса логично предположили, что PR-проект для продвижения средства массовой информации является, по сути, тем же коммерческим PR-проектом. Цель его – повышение эффективности деятельности СМИ. С другой стороны, социальные инициативы печатных или электронных изданий можно отнести к проектам некоммерческим. Так что номинация не исчезла, скорее PR-работа СМИ вышла на другой, более высокий уровень. Эти проекты вполне способны соревноваться с коммерческими или некоммерческими проектами других сфер деятельности.

Соответственно, появление номинации «Лучшее корпоративное СМИ» с трансформацией «Лучшего PR-проекта для СМИ» никак не связано. Появление новой номинации обусловлено количеством просьб, поступивших в оргкомитет в прошлом году. Действительно, рынок корпоративной прессы на сегодняшний день достаточно развит: есть и чем гордиться и чему учиться у коллег. Уже сейчас могу сказать, что новая номинация пользуется популярностью. Заявки на участие в ней поступают с завидной регулярностью.

- Необходимо ли подавать заявку на участие в номинации «PR-персона года»? Или это единственная номинация, в которой персону выбирают исключительно по предложениям экспертного совета?

- Да, лауреаты в этой номинации выдвигаются членами экспертного совета. Они могут объективно оценить деятельность той или иной персоны в течение года или нескольких лет. Как правило, это люди, обладающие высоким статусом. Так, в разные года победителями в этой номинации становились нынешний глава администрации Президента РФ Сергей Собянин, директор Свердловской государственной академической филармонии Александр Колотурский, генеральный директор ООО «Уралсвязьинформ» Владимир Рыбакин, председатель совета директоров «СУАЛ-Холдинга» Виктор Вексельберг и глава города Челябинска Михаил Юревич.

Опять же, мы не можем запретить подавать заявки в этой номинации. Если Вы сочтете какую-либо персону достойной звания «PR-персоны года», мы будем рады выслушать Ваше мнение.

- Проектов в каких номинациях традиционно больше? Каким проектам компании уделяют недостаточное внимание?

- Каждый год статистика изменяется в зависимости от тенденций в жизни профессионального мира. В прошлом году, например, самой популярной номинацией была «Лучшая пресс-служба», еще раньше – «Лучший PR-проект для СМИ». О популярности номинаций этого года говорить еще рано.

- Были ли среди победителей «Серебряного лучника» участники премии «Белое крыло»?

- Конечно, начиная с 2002 года. Тогда лауреатом национальной Премии «Серебряный лучник» стал победитель «Белого крыла» - пресс-служба Управления здравоохранения Екатеринбурга во главе с  Инной Абелинскене. Национальное жюри отметило этот проект специальным дипломом, размеры которого составили полтора метра на метр. И уже в течение трех лет лауреаты «Белого крыла» завоевывают первые места национальной премии и занимают половину мест в первой десятке. Убедиться в этом можно будет, заглянув в книгу «50 лучших проектов», которую «Серебряный Лучник» выпускает в этом году. 

Успех проектов, реализованных в регионах, на федеральном уровне объясним достаточно просто. Для регионалов существуют финансовые ограничения, соответственно небольшой бюджет приходится компенсировать креативом. Естественно, этот факт приводит к нестандартным решениям, которые зачастую недороги в исполнении и при этом весьма эффективны. Поэтому наши проекты всегда профессиональные, оригинальные и яркие.

- Оценка эффективности PR-кампаний – сложный и даже спорный вопрос для PR. Как были определены критерии для оценки проектов?

- Критерии оценки работы прописаны в положении о конкурсе. Естественно, для каждой номинации они свои. Мы оцениваем сложность поставленной задачи, подход к решению, соответствие результатов проекта поставленным целям и задачам. Кроме того, мы полагаемся и на богатый профессиональный опыт нашего экспертного совета и жюри. На общем заседании, накануне церемонии награждения, наши эксперты обсуждают прочитанные проекты, формируют шорт-лист и уже на его основе выбирают лауреата, который на следующий день гордо поднимется на сцену за своей наградой.

Победить – всегда приятно. А участвовать в профессиональном конкурсе – всегда полезно. Выигрыш за тобой в любом случае. Почему? Любой конкурс и любая премия помогает оценить проделанную тобой работу. Подробно прописывая проект, ты много узнаешь о самом себе и о том, что ты делаешь. С другой стороны, свой опыт необходимо проверять в профессиональном кругу, что позволяет оценить свой собственный уровень, и понять, что нужно для покорения новых вершин. Так, на «Белом Крыле» нет понятия «проигравший», а стать лауреатом может каждый: и  дебютанты PR-отрасли, и опытные мастера PR.

Денис Снетков