Медицинская реклама сегодня – один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. В отличие от них, многопрофильные медицинские центры, до сих пор живущие на относительно свободном пространстве, рекламируют свою деятельность гораздо более сдержанно. Рекламный рынок отвечает осторожным клиентам симметрично – среди петербургских рекламных агентств, по нашим сведениям, нет ни одного специализирующегося на продвижении медицинских услуг. Клиники выстраивают рекламные стратегии самостоятельно, опираясь на личный опыт, представления, предпочтения руководителя. Как правило, курирует процесс неспециалист (заместитель по развитию, референт директора), и лишь в штате нескольких ЛУ предусмотрена должность PR-менеджера.

Случается, пробираясь на ощупь, участники медицинского рынка находят интересные рекламные решения и эмпирически выстраивают более или менее целостные стратегии продвижения своего имиджа в глазах потребителей. Но интуитивный подход зачастую приводит к распространенным ошибкам – недооценке значения рекламы для развития бизнеса, неправильному определению целевой аудитории и расплывчатой формулировке адресованного ей послания. Наконец, часть рекламных роликов и сообщений в СМИ выглядят откровенно слабыми.

Внутренние сомнения

Возможно, причина сдержанного отношения медицинского рынка к рекламе кроется в неготовности его участников поставить знак равенства между медициной и бизнесом. Большинство медиков сомневаются в этичности рекламы своих услуг. Они ссылаются на опыт США и стран Европы, в которых законодательно определено, что лечебные учреждения имеют право распространять информацию исключительно о своем местоположении, времени работы, профиле. «В России также требуется провести четкую границу между информацией и рекламой. Первое необходимо, второе – не очень хорошо», – утверждает главный врач «Евромед Клиник» Александр Абдин.

Сторонники этой позиции уверены, что не ограниченная законодательными рамками медицинская реклама наносит вред обществу. Во-первых, она вводит потребителя услуг в заблуждение, зачастую предлагая в качестве эксклюзивного вполне ординарный (и даже не самый лучший) метод лечения болезни. Во-вторых, акцентируя внимание на описании технологии, реклама создает у пациента ложное впечатление компетентности и провоцирует на самостоятельный, без консультации с лечащим врачом, выбор методики лечения, что не всегда безопасно. Наконец, по оценке скептиков, развернутая рекламная кампания повышает стоимость медицинской услуги на 15−30%.

По мнению наиболее категорично настроенных представителей медицинского сообщества, в идеале лечебные учреждения должны свести усилия по продвижению бренда к просветительской работе, направленной на две целевые группы – население и профессионалов. Отчасти эта позиция обоснована. «Реклама обеспечивает нам не больше 10% обращений. Более половины пациентов приходят в медицинские учреждения по совету знакомых, остальные – по рекомендации врачей», – считает генеральный директор клиники «Оркли» Владимир Хейфец.

Участники рынка умело эксплуатируют «просветительские» каналы для распространения информации о своих достижениях. Выпуская брошюры или выступая в СМИ с комментариями по актуальным медицинским вопросам, клиники тем самым работают на свое имя. Наиболее дальновидные руководители ЛУ побуждают своих специалистов налаживать прочные связи с коллегами. Лучшие профессионалы-практики преподают в медицинских вузах, проводят семинары для менее опытных специалистов своего профиля. «Три года назад мы выезжали в Новгород, рассказали местным гинекологам и урологам о наших технологиях, показали снятые на видео реальные операции. Многие коллеги попросились к нам на стажировку, увидели клинику своими глазами. После этого пошел поток новгородских пациентов», – рассказывает главный врач Клиники им. Н.И. Пирогова Сергей Сингаевский.

Цель определяет средства

Однако, за редким исключением, «просветительская составляющая» не может обеспечить стопроцентную загрузку клиники. Как выразился один из собеседников, «когда медицинское сообщество примет петицию об отказе от рекламы, я первым подпишусь под ней. Но пока вынужден бороться с конкурентами их же оружием».

Единственный пример абсолютного «рекламного пуризма» демонстрирует «Евромед Клиник», ограничившись размещением информации в телефонных и интернет-справочниках. «Когда мы семь лет назад открыли клинику, врачи сообщили об этом своим постоянным пациентам, те – своим знакомым. „Сарафанного радио“ оказалось достаточно для обеспечения стабильного потока пациентов», – рассказывает Александр Абдин. Но опыт «Евромед» вряд ли пригоден для тиражирования: в городе нет места для второго небольшого элитного медцентра, сделавшего ставку на приватный, «клубный» формат.

Наиболее последовательные рекламные стратегии выстраивают ЛУ, которым необходимо обеспечить максимальный оборот. Прежде всего это два новых многопрофильных медицинских центра – «Скандинавия» и MEDEM. Оба работают в высококонкурентном (средневысоком и высоком) ценовом сегменте, но, в отличие от «Евромед Клиник», позиционировать себя как «кулуарные» не могут: значительные мощности требуют на порядок большего потока пациентов. Другой пример активного рекламодателя – ЦМСЧ №122. Медсанчасть работает в среднем ценовом сегменте, где спрос превышает предложение, но в силу своего размера должна заботиться об обеспечении еще большего «вала» продаж. Перечисленные ЛУ имеют в штате PR-специалистов, разрабатывают рекламные стратегии, предусматривающие перманентное присутствие сообщений о клинике в рекламном пространстве. Постоянное размышление о вариантах продвижения услуг держит специалистов по рекламе в тонусе. «Недавно мы провели кампанию по продвижению „клиники выходного дня“ – лечения и обследования в субботу и воскресенье. Эту услугу оказывают многие, но громко заявили мы первые. Идея буквально была поднята с пола», – рассказывает PR-менеджер ЦМСЧ №122 Ольга Морозова.

В середине импровизированной шкалы, между воздержанной «Евромед Клиник» и громко заявляющими о себе лечебными учреждениями, располагаются средние по величине и ценам клиники, проявляющие среднюю же рекламную активность. Как правило, они не готовы расходовать большие суммы на постоянную поддержку своей известности, особенно в тех случаях, когда их предложение пользуется повышенным спросом. К примеру, компания «Корис Ассистанс», предлагающая весьма востребованные услуги частной «Скорой помощи» и круглосуточного травмпункта, свела рекламные затраты к минимуму. «По городу развешено полтора десятка щитов „наружки“, а также информационные наклейки в маршрутных такси, магазинах „О’Кей“, салонах „МегаФона“. Все размещено либо по бартеру, либо по дружбе. Этого достаточно, чтобы человек в нужный момент вспомнил о нас, открыл справочник и нашел телефон», – рассказывает генеральный директор «Корис Ассистанс» Лев Авербах.

Активизируются умеренные рекламодатели, как правило, в момент открытия «дочернего» отделения клиники или выхода в новый для себя сегмент рынка медицинских услуг. В этих случаях клиники проводят массированные рекламные кампании и демонстрируют готовность к дополнительным затратам на первом этапе «раскрутки» проектов. «В начале года мы открыли стоматологическое отделение, выйдя на очень тесный рынок. Для привлечения пациентов была придумана акция „Пломба в подарок“. То есть человек оплачивал только работу специалиста, а сама пломба ставилась бесплатно. Ход оказался удачным: нам удалось выйти на плановый уровень загрузки мощностей», – рассказывает менеджер по рекламе клиники «ОНА» Ольга Соколова.

Стратегия «спорадических» рекламных кампаний и упор на «сарафанное радио» представляются небесспорными. И не только потому, что хорошую репутацию и положительное отношение общественности к клинике надо поддерживать постоянно. Очевидно, что продвижение новой услуги, нового проекта проще и дешевле осуществить ЛУ с известным именем и наработанным опытом проведения эффективных рекламных кампаний.

Вглядеться в себя

Слабой стороной большинства игроков медицинского рынка является отсутствие четкого представления, какое сообщение они намерены донести до целевой аудитории. «Мы находимся в стадии написания своей бренд-платформы. Хотя представление о ценностях бренда у нас есть, но чтобы верно его передать целевой аудитории и сотрудникам клиники, лучше опираться не на интуицию, а на описание», – говорит директор по развитию клиники «XXI век» Ольга Богданова. Отметим, что этому ЛУ несложно справиться с задачей самоидентификации: «XXI век» восьмой год успешно развивается в оригинальном формате семейной клиники, делая упор на оказание помощи на дому.

Лечебные учреждения, не обладающие броскими индивидуальными чертами, испытывают еще большие трудности при формулировке своего «месседжа» потребителям услуг. Каждый из интервьюируемых с ходу определил, какого восприятия имиджа клиники хотелось бы добиться. Но «послания вовне» не отличались разнообразием и сводились к трем типам. ЛУ, работающие внизу и в середине среднеценового сегмента, рассказывают миру о готовности предоставить «качественные услуги, доступные всем». Более дорогие медицинские центры делают упор на двух преимуществах, предлагаемых пациентам, – грамотном решении проблем со здоровьем и экономии времени клиента. Наконец, высокоценовые клиники, как правило, делают ставку на самые современные технологии лечения и на эксклюзивное отношение к пациенту. Каждая ценовая категория ЛУ верно вычленяет свои ключевые компетенции, но проблема в том, что внутри этих категорий «послания миру» слабо различаются между собой.

Проблемы с самоидентификацией порой приводят ЛУ к необходимости ломать уже созданный имидж и вкладывать средства в репозиционирование. «Мы периодически оцениваем то, как потенциальные пациенты воспринимают бренд клиники. Выяснили, что в глазах петербуржцев MEDEM выглядит дорогой, элитной, закрытой клиникой. Этот „месседж“ нас не устраивает, так как не отвечает реальному положению дел (лечение в клинике доступно гораздо большему числу людей, чем представляется). Он также препятствует расширению целевой аудитории за счет привлечения клиентов среднего класса», – рассказывает менеджер по PR Международной клиники MEDEM Ольга Свириденко. По ее словам, клинике пришлось переосмыслить рекламную стратегию – выйти на телевидение с рекламными роликами, разместить публикации в СМИ, рассчитанных на деловой средний класс. Кроме того, в октябре была запущена акция Second opinion («Второе мнение»), содержание которой в следующем: по воскресеньям люди, которым показана операция, смогут получить консультацию хирургов по цене ниже будничного тарифа. Руководство клиники надеется, что часть переступивших порог пациентов примет решение оперироваться в MEDEM.

Описанный опыт не единичен. Несколькими годами раньше имидж «дорогой и элитной» пришлось преодолевать клинике «Скандинавия». Клиника «ОНА», изначально подававшая себя как «лечебное учреждение для женщин», ныне ради расширения аудитории старается убедить мужчин в своей полезности для представителей обоих полов. Есть и другие, менее наглядные примеры эмпирического поиска своего места на рынке. Например, отказ от рекламы в дорогих гламурных журналах в пользу более демократичных женских изданий либо уточнение категории используемых рекламоносителей.

Опасности эгоцентризма

По мнению исполнительного директора Ассоциации клиник Санкт-Петербурга Сергея Ануфриева, грамотной и действительно эффективной рекламы медицинских услуг на рынке не более 10%. При всем многообразии ошибок, встречающихся в рекламных продуктах, можно выделить наиболее частые просчеты. Прежде всего это простое перечисление всех имеющихся в клинике специалистов, обещание полного исцеления и игра на страхах пациентов. «В московских журналах можно встретить крайне примитивный вариант объявлений, в которых потенциальному клиенту скупо сообщается только название услуги и ее цена. Например, имплантация зубов за 25 тыс. рублей», – говорит Сергей Ануфриев.

Петербургские клиники, размещающие ролики и объявления, пока не экономят на общении с целевой аудиторией. Но многословность не всегда идет на пользу рекламодателям. Одни клиники могут обнародовать длинный перечень оказываемых услуг, забывая проинформировать о главном – какие проблемы здоровья пациента они готовы решить. Другие превращают телерекламу в «выставку достижений» зарубежных производителей медицинского оборудования. «На красиво снятые лазеры и томографы пациенты уже не клюют. И государство, и частная медицина в последние годы вложили столько средств в закупку нового оборудования, что техническая оснащенность петербургских клиник значительно повысилась и стала непреложным условием для предоставления качественной платной услуги», – считает Сергей Сингаевский.

Почувствовав тенденцию, ЛУ вместо показа «современнейшего оборудования» предлагают клиентской аудитории рассказ о «наиновейших технологиях». Но так увлекаются детализацией подробностей, что потенциальный клиент оказывается не способен «переварить» сообщение, требующее специальных знаний. «Я сравнивала рекламу народных целителей и лечебных учреждений и пыталась понять, почему шарлатаны собирают залы, а мне с трудом удается зазвать народ на прививки. Ответ лежит на поверхности. Они говорят о человеке и его проблемах, а мы стараемся рассказать о себе. А пациенту неважно, сколько ты лет на рынке и какое у тебя оборудование. Он хочет быть уверенным, что ему помогут», – поясняет Ольга Морозова.

Тем не менее на рынке все больше примеров качественной медицинской рекламы, нетривиальных решений, точных попаданий. Количество их будет неизбежно расти, параллельно расширению предложения и ужесточению борьбы за пациента.

Альтернатива благотворительности

Главный врач клиники «ЕМС» Татьяна Пышина:

– Минувшим летом наша клиника провела необычную рекламную акцию «День здоровья директора». Мы приурочили мероприятие к памятной для россиян дате 18 августа и для «внутреннего пользования» сформулировали шутливый девиз – «Поддержим всех, кто пережил дефолт!». Обычно лечебные учреждения приурочивают к определенным датам акции, носящие благотворительный характер: предоставляют скидки на свои услуги социально незащищенным слоям населения – пенсионерам, ветеранам, детям, учителям. Мы решили действовать от обратного – бесплатной услугой привлечь в клинику контингент, у которого есть деньги. Наше предложение выглядело следующим образом: руководитель предприятия мог получить консультацию любого специалиста клиники или пройти комплексное обследование организма, включая УЗИ и лабораторную диагностику.

За день в рамках акции клинику посетили более 30 человек. В основном это были топ-менеджеры и владельцы предприятий малого и среднего бизнеса в возрасте 30?50 лет, которым обычно не хватает времени для встреч с врачом. Несмотря на сравнительно высокий уровень доходов, возможность получить консультацию бесплатно оказалась для них достаточно привлекательной «приманкой».

В ходе обследования у пациентов был выявлен целый ряд серьезных патологий, вплоть до гепатита и онкологических заболеваний. То есть людям требовались дополнительное обследование и длительное лечение. В результате около 40% пришедших в клинику в день акции стали нашими постоянными пациентами. Мы рассчитывали также, что топ-менеджер, ставший пациентом клиники, со временем приведет к нам свою семью, сотрудников предприятия. Но об этом пока говорить рано – прошло всего полтора месяца. В целом мы довольны результатами и намерены повторить этот опыт.

Елена Денисенко
03.11.2006  Журнал Эксперт