В обществе товарного изобилия выбор товара из удовольствия превращается в проблему. Грамотные коммуникации бренда и реклама, в частности, облегчают задачу выбора. Известной торговой марке доверяют — бренд снижает воспринимаемые риски. И чем дальше, тем большее значение будет приобретать антистрессовая функция бренда.

Таким образом, реклама просто обязана давать потребителю однозначно понимаемый ориентир, четко определяющий в его сознании товарную категорию и позицию марки. Что же мы имеем в действительности?

На каблучную тему
Для примера возьмем рекламу сетей обувных салонов. 

«Вестфалика»: «Носится, носится и носится…». Раз долго носится, значит, речь идет о надежности, износостойкости продукции. Все вроде бы хорошо, да вот налицо диссонанс между изображением стройных ног молоденькой особы в изящных сапожках и предпочтениями изображенной целевой аудитории… Так уж ли необходимо обладательницам молодых стройных ног, чтобы обувь служила долго, ведь мода столь изменчива?! Может, целевая группа предполагается не та? Бабушки очень даже ценят долговечность. Тогда нужны ноги посолиднее.

«Аскания»: «Можно любить старое, но обувь должна быть новой» (в рекламе изображена девушка со старым патефоном. Есть и другой, более пикантный вариант — та же девушка с... пожилым мужчиной). Читаем: «Поклонники «ретро», пора обновить обувь!».

«Выкаблучивайся!» — так одним задорно звучащим словом «выцелила» свою аудиторию — молодых и стильных — «Россита». Да еще и корону нарисовали — мол, обувь для принцесс. Причем утверждение сумели сделать на уровне выгод потребителя. Согласитесь, вариант позиционирования гораздо удачнее, чем прежний росситовский, уводящий куда-то в косметологию — «Открой секрет красоты»…

«Под каблуком» — имя салона хоть и не бесспорное (бренднейм может быть негативно воспринят мужской половиной целевой аудитории), но, по крайней мере, он «намертво» привязан к товарной категории и уже тем хорош. А вот серийный креатив, зациклившийся на изображении голых ног и ножек, трактовать столь однозначно затрудняемся… Сначала «они» умели флиртовать, любить, танцевать… Теперь «они» же стали заботиться и играть. А что «они» будут делать завтра? Попробуем прочитать сообщение рационально: курсы нестандартной коммуникации с помощью языка ног для мужчин и женщин.

«Монро»: «Одежда для ног». Читаем: изобрели новую товарную категорию — матерчатую обувь.

А вот «Ralf Ringer» с его энергичным слоганом: «Крутящие землю» и акцентом на особое покрытие подошвы, гарантирующее хорошее сцепление. Выбор атрибута весьма удачен для климата Урала и Сибири — обувь не должна скользить. Согласитесь, и обыгран он великолепно. Читаем: «обувь для людей, твердо стоящих на ногах и уверенно идущих по жизни». При сегментировании целевой аудитории явно доминировал психографический критерий. 

Ступеньки к неотразимости
А теперь — немного теории.

В продукте (да и услуге тоже) можно выделить множество атрибутов (характеристик). Каждый из них связан с выгодой потребителя, а выгода затрагивает определенный мотив, потребность, выходя порой и на ценностный уровень. Таким образом, перед маркетологом и рекламистом, позиционирующим товар/услугу — целая клавиатура (и не фортепиано или аккордеона, а настоящего органа).

Нажав определенную комбинацию «клавиш», мы вызываем нужный отклик — позиционирование товара или услуги в сознании целевой аудитории. Эти комбинации и называются моделями позиционирования.

Как и в музыке, в рекламе существуют определенные правила игры. Причем они не ограничивают разнообразия получаемых «мелодий». Если, конечно, музыкант (рекламист) — человек творческий.

Опишем те стадии, которыми маркетолог/брендменеджер/рекламист рука об руку идут к воплощению позиции продукта в сознании потребителя — неотразимому и эффективному позиционированию. Продолжив музыкальную аналогию, их можно сравнить с регистрами.

Сначала корпоративный рекламист должен принять базовое решение на МАКРО-уровне. Кто будет в центре брендового сообщения — потребитель или продукт? «Аскания», «Россита» и «Под каблуком» поставили в центр потребителя, «Вестфалика» и «Ralf Ringer» — продукт.

На первой стадии рекламист должен сделать еще один выбор: по каким преимуществам — типовым (общим для всей товарной категории) или особым будет позиционирована торговая марка.

В классической теории считается, что позиционироваться по типовым преимуществам способен лишь «пионер» категории или марка-аналог. Но если ваша торговая марка по факту обладает типичными атрибутами и самое главное — никто из конкурентов до сих пор не закрепил за собой какой-либо их них, то кто вам мешает сделать это? «Вестфилика», к примеру, выбрала типовые преимущества (обувь должна быть прочной). А вот «Россита — преимущества и особые выгоды (далеко не всякая обувь дает возможность «повыкаблучиваться», помодничать, повоображать).

Если бы ноги на макете салона «Под каблуком» были в обуви, а не босые, мы могли бы предположить, что торговая марка позиционируется по дополнительным (неосязаемым или психологическим) выгодам. Мол, наша обувь способствует полноценному общению противоположных полов (в принципе, обувь, выражающая индивидуальность владельца, любви, заботе, общению отнюдь не помеха). Но поскольку ноги босые, выгод (как впрочем, и атрибутов), увы, просто нет — ни типовых, ни особенных.

На МЕЗО-уровне (вторая ступенька к созданию позиции) маркетолог выбирает мотив и потребность, который он хочет «задеть» брендовым сообщением. Вполне понятно, «Вестфалика» упирала на утилитарные мотивы, а вот «Под каблуком» — на потребность в причастности (на которой базируются личные коммуникации между людьми).

И, наконец, на МИКРО-уровне происходит непосредственно акцентирование определенного атрибута (выгоды), эмоции или их сочетания, которые будут акцентироваться в рекламе.

К слову, если мотивация позитивна и выгоды — легкокопируемы, можно изображать в рекламе и просто эмоцию, связанную с выгодой. Но тут главная задача — связать ее с конкретной торговой маркой.

Например, торговая марка одежды «Sela» с помощью эмоциональных молодых людей призывает: «Ощути то же самое!» (Feel the same!). К слову, здесь налицо выбор не основного мотива, каковым для модной одежды является социальное одобрение, а дополнительного — с которым связаны приятные эмоции, радость от ношения яркой, стильной, комфортной одежды.

А креатив как же?
Предвижу возражения ярых поборников творчества в рекламе: «Какие там сочетания атрибутов-выгод? Какие еще модели? Это же кре-а-тив! Полет творческой мысли! Разве можно его втискивать в какие-то рамки?! Разве можно алгебру ставить вперед гармонии?»

Согласна, роль креатива в рекламе велика. Но креатива не стихийного, а грамотного, позиционирующего, решающего задачи, поставленные маркетологами.

Да, реклама должна привлекать внимание и вызывать интерес, Да, брендовое предложение должно быть закреплено на эмоциональном, образном носителе и это факт. Но вопрос в том, что эти эмоции и метафоры не должны быть самоцелью — иначе яркую творческую идею запомнят, а какая торговая марка рекламировалось — нет.

Пример из сферы кухонных интерьеров: «Кухни «Levato Sole» — не только для еды» (авторы креатива — «AZ-studio»). Что есть в этой рекламе? Прежде всего, грамотное позиционирование по дополнительным атрибутам/выгодам. Когда основные атрибуты кухонной мебели (дизайн, функциональность) затерты и превращены тем самым в общее место, остается только изыскать атрибут дополнительный и закрепить его за своей торговой маркой. Прекрасное дифференцирование — если «на вас «едят ананас», то вот наши кухни — не только и не столько для еды. А для всякого приятного и полезного времяпрепровождения — то есть флирта, пребывания наедине со своим Laptopом и так далее и тому подобное… А креатив здесь — лишь средство достижения запланированной позиции.

Итак, кто есть реклама — Принцесса или Золушка? Что в ней первично — непредсказуемость творчества или  строгость маркетингового решения? Каждый рекламист волен отвечать на этот вопрос по-своему. Но только гармония, основанная на алгебре, может минимизировать риски — потратить средства впустую, не заняв нужной позиции в сознании потребителя.

Наталья Степанова, компания «Степанова и Партнеры».