|
News Outdoor Russia учла успешный опыт компании Bourjois, закупившей у нее наружную рекламу по пунктам рейтинга (GRP). С декабря крупнейший оператор российского рынка наружной рекламы начнет предлагать клиентам продажи по пунктам рейтинга.
Участники рынка, однако, считают, что эта система приживется не скоро: ей помешают несовершенство измерений, отсутствие исследований и неотработанный механизм новой системы.
Крупнейший оператор российского рынка наружной рекламы News Outdoor Russia (NOR) объявила о том, что с декабря наряду с продажами по поверхностям начнет в Москве продажи по пунктам рейтинга, рассчитанным на аудиторию старше 18 лет. Заместитель директора департамента маркетинга NOR Анна Красильщикова говорит, что новые подходы позволят сделать наружную рекламу еще более эффективным и привлекательным для рекламодателей каналом коммуникации.
При разработке системы продаж в NOR Москву разделили на две основные зоны: "прайм" (30% поверхностей) и "стандарт" (70%). При этом зона "прайм", охватывающая Садовое кольцо, Ленинградский и Кутузовский проспекты, Рублевское шоссе и центральную часть города в пределах Третьего кольца, примерно поровну делится еще на две: "прайм 1", где средний GRP составляет 1,14, и "прайм 2", где средний GRP - 0,95. В зоне "стандарт" средний GRP - 0,67. Этот показатель соответствует среднему GRP для поверхностей 3 х 6 в городе, а в зоне "прайм" он на 55% выше среднего. Все расчеты средних рейтингов проводились на основании данных "ЭСПАР-Аналитик". NOR предлагает два способа размещения: плавающий и фиксированный. При плавающем клиент определяет необходимое количество GRP и сроки проведения кампании, а оператор, гарантируя охват населения города за месяц не меньше 70%, самостоятельно подбирает адресную программу. Помимо сезонных и объемных скидок в этом случае предусматривается еще 30-процентный дисконт. При фиксированном размещении клиент определяет долю прайма в кампании и соотношение сторон А и Б. В зависимости от доли "праймовых" поверхностей в адресной программе наценка меняется: при трети "прайма" она составляет 20%, а за долю сторон А в программе клиент доплачивает 25%. Базовой аудиторией при проведении кампании считаются жители Москвы старше 18 лет, а стоимость одного CPP равна 2,8 тыс. руб.
Напомним, первым рекламодателем, закупившим в июле у NOR наружную рекламу по GRP, стала компания Bourjois. Медиадиректор агентства Mediaedge:cia (GroupM), обслуживающего Bourjois, Алексей Кулаков говорит, что кампания прошла "безумно успешно". "Покупки по GRP - шаг вперед, и он интересен рекламодателям. Правда, пока еще не очень ясно, насколько эффективно новое предложение оператора и как оно будет работать", - говорит г-н Кулаков. Он отмечает, что несовершенство измерений, отсутствие исследований и неотработанный механизм могут осложнить переход к новой системе.
Еще менее оптимистичен гендиректор агентства Kinetic Алексей Нестеренко, который считает, что переход на продажи по GRP "хорош только в перспективе": "Модель пока сырая. С ней нельзя добиться гарантированного качества размещения, потому что нельзя быть уверенным, что реклама появится на ключевых магистралях, например на Новом Арбате или Кутузовском проспекте". Но главным недостатком г-н Нестеренко считает то, что расчетами рейтингов занимается сам оператор. "В идеале рекламу по такой системе должна продавать независимая компания, у которой нет своего инвентаря. Тогда эта модель будет реализуема для всех участников рынка", - заключает г-н Нестеренко. А коммерческий директор Advance Group Алексей Омельченко говорит, что не видит противоречия в том, что NOR пытается сама использовать новую систему продаж. "Рынок все равно двигается в сторону продажи по рейтингу GRP. Правда, кроме Москвы, внедрить такую систему будет крайне сложно, к другим городам у рекламодателей нет доверия", - оговаривается г-н Омельченко. С тем, что система продаж по GRP неприменима в большинстве регионов, согласен и гендиректор второго по величине оператора "наружки" компании Gallery Салим Тарани. Он говорит, что у его компании тоже был опыт использования GRP, который Gallery успешно использовала для расчета эффективности рекламы на дорожных ограждениях. "Тем не менее вопрос о переходе на продажи по GRP все еще открыт. В России пока нет единого механизма измерений эффективности наружной рекламы, а те, что предлагаются сейчас, не гарантируют прозрачности", - говорит он.
rbcdaily.ru
|
