Один из лидеров российского табачного рынка — British American Tobacco (BAT) — во второй раз за три месяца меняет стиль брэнда Pall Mall. Эксперты рекламного и табачного рынков удивлены: по их мнению, компания фактически выкинула на ветер как минимум $1,5—2 млн.
Первый рестайлинг пачки Pall Mall прошел в апреле 2005 года — BAT изменила форму пачки Pall Mall с классической на фигурную (со срезанными углами пачки). В поддержку нового формата была запущена рекламная кампания «Отсеки лишнее», включавшая наружную и печатную рекламу. А в конце июня — начале июля 2005 года Pall Mall изменился снова: пачка сменила цвет на белый, а характерный для марки герб стал крупнее.
В BAT такую частую смену имиджа марки объясняют международной стратегией. «Введение формата пачки с отсеченными углами было первым этапом международной стратегии марки по укреплению имиджа»,- говорит брэнд-менеджер Pall Mall Екатерина Ганюшкина. По данным «БАТ Россия», только в мае продажи Pall Mall выросли на 10%.
Участники рынка не скрывают своего недоумения по поводу выбранной BAT стратегии. «Рестайлинг в два этапа — в два раза дороже, это, скорее всего, ошибка отдела маркетинга. Хотя директива снова поменять вид пачки могла поступить из хед-офиса»,- говорит исполнительный директор РА Sorec Media Артем Донец. По оценке замгендиректора FCB MA Владимира Коровкина, обе кампании обошлись BAT в $1,5—2 млн каждая. Один из табачных экспертов говорит, что, заплатив двойную цену, по сути, за единый рестайлинг, BAT поступила неразумно. «BAT может себе позволить выкинуть на ветер несколько миллионов, а для мелкого производителя, масштаба, например, «Донтабака», такой шаг вызвал бы появление серьезной дыры в бюджете»,- говорит собеседник «Бизнеса».
Артем Донец удивляется такому шагу, напоминая, что BAT известна на табачном рынке России как компания с хорошим и агрессивным маркетингом. Гендиректор компании «Натуральный табак» Александр Пантеровский также связывает «двойной удар» BAT с организационными сложностями. «Весь процесс рестайлинга до выпуска пачки в продажу занимает не менее восьми месяцев. Это говорит о том, что BAT пришлось работать над свежим Pall Mall максимально быстро»,- констатирует он, отмечая, что обычно кардинально менять дизайн пачки компания решается, когда брэнд теряет в продажах. «Скорее всего, первый ребрэндинг не дал ожидаемых результатов»,- считает PR-директор Aegis Media/OKS Ирина Белозерцева.
По данным «Бизнес Аналитики», доля Pall Mall по стоимости снизилась с 2,61% в четвертом квартале 2004 года до 2,38% в мае 2005-го.
«Скорее всего, BAT заплатила за рестайлинг двойную цену по ошибке»,- полагает Пантеровский. Источник, близкий к BAT, говорит, что, вероятно, причина двойного запуска Pall Mall тривиальна. «Для изменения формы пачки нужно лишь купить новое оборудование. А вот полиграфические процессы и согласования с главным офисом могли затянуть рестайлинг»,- отмечает собеседник «Бизнеса». Артем Донец считает, что изменяющаяся марка может и сыграть: «Pall Mall — сигареты для молодой аудитории, которой нравится все динамичное». С ним не согласен Владимир Коровкин: «Эксперименты над „живым“ брэндом опасны».
АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК
Источник: Газета «Бизнес»
