Событийный маркетинг (или, как его принято называть у специалистов, special events) давно занял достойное место среди популярных BTL-технологий у производителей товаров импульсного спроса (пиво, безалкогольные напитки, шоколад, чипсы, мобильные телефоны и т.д.), а также владельцев торговых центров и гипермаркетов. Бесплатные уличные концерты с участием звезд отечественной поп-рок музыки неизменно собирают громадные аудитории, что позволяет производителям привлечь дополнительное внимание к своим брендам, а застройщикам – "проставиться" за открытие в городе нового торгового заведения. В чем заключаются основные плюсы и минусы событийного маркетинга, что нужно учитывать заказчикам при использовании технологий special events, мы и попытаемся выяснить.
Как добиться повышенного внимания к "импульсному " товару?
Чаще всего инструменты событийного маркетинга ("брендированные" концерты, фестивали, выставки, презентации и т.д.) используют производители товаров импульсного спроса с "молодежным" позиционированием, что совсем не удивительно. Молодежь легка на подъем и гораздо больше взрослых посещает всевозможные концерты и городские "народно-гулятельные" акции. Поэтому не удивительно, что так много производителей пива и прохладительных напитков во всем мире пытаются стать "друзьями молодежи" с помощью "специальных событий", под которыми чаще всего подразумеваются выступления музыкальных (реже театральных, спортивных и "киношных") знаменитостей. В данном случае под событийным маркетингом не подразумеваются корпоративные концерты, так как последние не несут никаких рекламных целей и направлены на узкую аудиторию.
В последние годы музыкальные звезды активно принимают участие в привлечении внимания публики к открытию новых торговых центров, бутиков, гипермаркетов и т.д. Например, несколько лет назад внимание к открытию ТЦ "Аврора" привлекала группа "Браво", а в прошлую пятницу на официальном открытии ТЦ "Республика" выступала "фабричная" группа "Тутси". Учитывая "респектабельную" направленность данного заведения, выбор музыкального коллектива в качестве "локомотива" праздничного мероприятия по открытию "Республики" можно подвергнуть легкой критике. Впрочем, вполне возможно, что у заказчиков этого мероприятия просто не хватило денег на более "респектабельных" артистов.
Выбирая ту или иную музыкальную звезду, заказчики нередко ориентируются на нечто "среднестатистическое", но способное привлечь широкую аудиторию. С этой точки зрения, региональным организаторам "специальных событий" живется гораздо легче, чем их москов-ским коллегам. Для неизбалованной бесплатными "уличными праздниками" нижегородской публики даже "брендированный" концерт выпускника какой-нибудь тридесятой "Фабрики звезд" уже будет большим событием, в то время как в Москве, для того чтобы собрать публику, потребуется "выставить" на сцену всех имеющихся в наличии "фабрикантов". Как правило, все артисты, с точки зрения событийного маркетинга, оцениваются по одному критерию: насколько велика потенциальная аудитория для своего бесплатного выступления и сколько в среднем потребителей они смогут заинтересовать рекламируемым продуктом. Например, месяц назад в рамках "cобытийного" продвижения торговой марки пива "Золотая бочка" в наш город с бесплатным концертом приезжала группа "Чайф". Уже за час до концерта в центре города собралось огромное количество молодежи, но, к сожалению, сильный дождь помешал заказчикам мероприятия осуществить задуманное.
Более половины всех мероприятий в рамках special events приходятся на летний сезон, так как летом на громадных городских площадках можно собирать аудиторию, которая не уместится ни на одном стадионе и ни в одном Дворце спорта. С другой стороны, зимой, работая в небольших клубах, производители товаров импульсного спроса имеют больше возможностей для более тесного контакта с целевой аудиторией.
Концерты на открытых площадках летом и в клубах зимой отличаются разным количеством проблем. Считается, что летом организовывать "брендированные" концерты сложнее. Например, чтобы провести часовой концерт на открытой площадке в центре города, необходимо договориться с городской администрацией, МЧС, охраной, "скорой помощью", а также со всеми городскими службами, ответственными за уборку территории после концерта. Как утверждают специалисты, получение одного только разрешения на подключение источника питания мощностью в 20 киловатт может закончиться для организатора концерта нервным срывом. С этой точки зрения, зимой, в "подключенных", теплых клубах осуществлять "событийный маркетинг" гораздо проще.
Одно из главных преимуществ "событийного маркетинга", помимо установления эмоционального контакта с потребителем, состоит в долгосрочности эффекта "специальных событий". Рекламная кампания начинается задолго до концерта с анонсов в СМИ и заканчивается публикациями после события. При этом имя бренда "распевается" в СМИ на все лады. Эксклюзивные интервью у артистов демонстрируются по ТВ, в печатных и на интернет-сайтах с соответствующей "шапкой" : "По приглашению компании такой-то в нашем городе вы-ступает знаменитая группа такая-то". Несомненно, все это сказывается на положительном имидже бренда в глазах общественности.
Больше всего в России в применении технологий special events усердствуют производители пива, которые с помощью концертных событий пытаются привлечь к своему продукту внимание молодежной аудитории и наладить с ней более тесный эмоциональный контакт. Как правило, компании-производители пенного напитка придерживаются различной политики в освоении подсознательных пространств целевой аудитории: кто-то предпочитает дорогие рок-шоу раз в год, а кто-то точечные еженедельные концертные "удары". Например, "Клинское" круглогодично проводит "брендированные" концерты в своих многочисленных клубах по всей стране, так называемые Klinskoe Party Zone. Подобной же тактики точечных "ударов" придерживаются российские производители лицензионного пива Efes Pilsner и Carlsberg. Кроме того, "Клинское" проводит фестиваль "Продвижение", а Efes Pilsner – московский блюз-фестиваль. Другие производители пива в основном ориентируются только на крупные мероприятия: "Старый мельник" спонсирует рок-фестиваль "Крылья", "Доктор Дизель" – "Максидром", байк-пати в Санкт-Петербурге и Москве, а также рок-фестивали в Хабаровске и Владивостоке, "Афанасий" "заботится" о подрастающем поколении с помощью рок-фестиваля "Нашествие", а "Очаково" поддерживает фестиваль украинской музыки "Сало в шоколаде". Особняком в использовании технологий "событийного маркетинга" стоит производитель пива "Тинькофф". В соответствии с ориентацией на "золотую молодежь", Олег Тиньков проводит в своих пивных ресторанах, разбросанных по всей стране, концерты не отечественных рокеров, а модных и дорогих западных музыкантов: Jay-Jay Johanson, Thievery Corporation, Gus Gus, Gabin, Peaches, De-phazz. Несмотря на то что не так давно Олег Тиньков продал свой пивной бизнес, рестораны остались за ним, так что никаких изменений в музыкальной политике ТМ "Тинькофф" в ближайшее время, судя по всему, не произойдет.
Помимо этого, активно технологии событийного маркетинга используют производители шоколада с "молодежным" позиционированием (Snikers, "Шок"), а также производители безалкогольных напитков (если помните, в течение нескольких лет по стране с концертами звезд "кружил" лимонад Sprite с акцией "Жажда успеха").
Обзор цен на "звезд"
Для того чтобы привлечь повышенное внимание потребителей к своему продукту, производителям молодежно-импульсных товаров приходится идти на определенные финансовые расходы, связанные с организацией специальных событий. Впрочем, учитывая национальный масштаб пивных и безалкогольных производителей, основных заказчиков special events, "расходы на знаменитых музыкантов" могут показаться не такими уж и большими. Вот, к примеру, гонорары некоторых отечественных музыкальных звезд за стандартное выступление продолжительностью час-полтора: Юрий Антонов – $20 000, Дима Билан – $8000, "Браво" – 5000 евро, Виа Гра – 15 000 евро, "Гости из будущего" – $5000, "Аквариум" – $12 000, "Корни" – $7000, Катя Лель – $10 000, "УмаТурман" – $10 000, "Фабрика" – $8000, "Танцы минус" – $7000, Владимир Кузьмин – $5000, "Блестящие" – $7000, Лариса Долина – $12 000, "Отпетые мошенники" – $6000, "Сплин"- $8000, "Песняры" – $5000, Дмитрий Маликов – $6000, "Би-2" – $8000, "Моральный кодекс" – $5000, "Мультфильмы" – $1500, Алла Пугачева – от $25 000 и т.д. Нужно отметить, что большинство отечественных музыкантов работает со стопроцентной предоплатой и предоставлением оплаченных билетов туда и обратно. Кроме того, нужно учитывать расходы на аппаратуру, райдер (список выдвигаемых музыкантами технических и бытовых требований) и гостиницу для артистов.
Звезда или бренд: кто кого?
Главный вопрос, который ставят себе заказчики при организации специальных событий, звучит так: не "заслонит" ли собой выступающая "звезда" тот бренд, ради которого и было задумано все мероприятие. Действительно, кто-то может сказать, что потребителям все равно, под какой растяжкой выступают "на халяву" их любимые группы. К тому же многие звезды отнюдь не отличаются "моногамностью" и в течение одной недели могут выступать "под вывесками" совершенно разных компаний-производителей пива, лимонада и т.д. Для того чтобы избежать "заслона" рекламируемого бренда в рамках подобных меро-приятий, проводятся всевозможные конкурсы с призами, во время которых ведущий каждые пять минут расхваливает на все лады продвигаемую торговую марку, организуются обширные дегустационные программы и, конечно же, на территории концертной площадки продается только продукция бренда – заказчика мероприятия. Как показывает опыт многочисленных летних рок-фестивалей, рекламируемое пиво в таких условиях продается просто сумасшедшими объемами. Если договориться с музыкантами, то можно услышать конкретную рекламу вашего бренда не только из уст ведущего концерта, но и из уст музыкальной знаменитости. Для этого артисту, конечно же, придется увеличить гонорар.
Special events в региональных условиях
В локальных условиях нашего города чаще всего методы событийного маркетинга используются при открытии крупных торговых центров, во время юбилеев компаний сотовой связи и т.д. Местные производители продуктов питания с "молодежным" акцентом практически не используют этот маркетинговый инструмент для продвижения своих торговых марок. Действительно, использовать "звезд" для привлечения внимания к своему продукту – удовольствие не из дешевых. Главное достоинство событийного маркетинга в региональных условиях состоит в возможности привлечения внимания к своему продукту с небольшими, по столичным меркам, затратами. Наша не избалованная бесплатными концертами публика обязательно соберется в громадном количестве посмотреть и не на самую "звездную" звезду, а заодно и на ваш новый товар и новый торговый центр. И стоить это будет не дороже телерекламы. К тому же не-обязательно концентрироваться на столичных музыкальных знаменитостях. Если продукт имеет "спортивное" позиционирование, то можно пригласить на "специальное мероприятие" по продвижению бренда какого-нибудь силача или любого другого атлета, выступление которого могло бы стать зрелищным. Если вы ориентируетесь на молодежную аудиторию и локальный рынок, то для "специальных акций" пригодятся и местные музыкальные знаменитости. Наш народ всегда готов к бесплатным зрелищам и народным гуляниям.
