Общие принципы.
Что делает торговую марку брендом? Концепция марки, донесенная до потребителя и нашедшая у него отклик. Именно она диктует образ торговой марки, как марка должна называться, выглядеть, определяет, какие потребности целевой аудитории будет удовлетворять лучше, чем марки конкуренты. Важно, чтобы элементы, формирующие образ ТМ: название, дизайн, идеи рекламных кампаний не противоречили сути продукта. Например, дизайн упаковки пищевого продукта не должен ассоциироваться с дизайном обложки глянцевого журнала, как бы креативно это ни выглядело. Потому что журналы читают, а не едят. Нужно, чтобы взглянув на упаковку, покупатель почувствовал слюноотделение или увидел на ней то, что отражает главную идею продукта, которая очень ценна для него. Чтобы ему захотелось попробовать (воспользоваться) тем, что находится внутри. Только для этого он совершит покупку.
«Героев» молочной упаковки можно перечислить по пальцам. Что используется? Фотография или рисунок: коровы, молока в стакане или льющегося, деревенского пейзажа, людей, в т.ч. детей и беременных женщин, как главных потребителей молока. Иногда в дизайнах используют котов, но это решение на любителя.
Желание создать что-то новенькое в дизайне молочных продуктов понятно, как для производителя, так и для сотрудников брендингового агентства. Хочется оригинальности. Но, чтобы дизайн был релевантен продукту, приходится использовать 4 (или чуть больше) «сюжетов» молочного дизайна. Ведь мы работаем не для того, чтобы самовыражаться, а для того, чтобы создать востребованный продукт. Тем более, что ограниченное количество «элементов» не ограничивает простора для поиска и творчества. Вся музыка написана благодаря 7 нотам, литература - 12 (или около того) сюжетам. Для дизайна упаковки, как для любого произведения искусства, в том числе и прикладного, в первую очередь, важно как он сделан, а не из чего.
Почему используются именно эти «герои» молочной упаковки? Скорее всего, потому что основные ассоциации, возникающие у целевой аудитории при упоминании о молочной продукции - натуральность, качество, польза, вкус. При разработке дизайна упаковки, мы ограничены не возможностями дизайна, а сознанием потребителей, у которых «неординарное» решение упаковки может не вызвать нужных ассоциаций с продуктом, и покупатель, даже если остановится перед этой упаковкой, скорее всего ее не купит. Безусловно, есть определенный процент потребителей-новаторов, которые любят пробовать и покупать что-то неординарное, но задача производителя молочной продукции – удовлетворить потребности основной массы населения, а не избранной группы экспериментаторов, хотя они, конечно тоже важная часть целевой аудитории.
Дизайн упаковки – это первый коммуникационный канал, несущий информацию потребителю о торговой марке. Дизайн должен быть понятен и конкурентоспособен, чтобы выделить продукт на полке и привлечь к нему внимание покупателя. Без этого не будет первой покупки.
Но существуют и другие категории, определяющие долгосрочный успех у потребителя молочной торговой марки – это стабильное качество продукта, вкус и доверие к производителю. Без этих базовых составляющих марочный контракт между покупателем и производителем будет обречен. Но чтобы по достоинству оценить, что внутри, покупателя надо привлечь тем, что снаружи.
Безусловно, дизайн не сыграет решающую роль при выборе торговой марки, если рядом будет стоять продукт, в два раза дешевле. Цена очень сильный инструмент, влияющий на покупку. Но цену до бесконечности снижать невозможно. У продукта должны быть еще какие-то достоинства, кроме дешевизны. Если разница в цене будет соизмерима, то в игру вступят такие факторы, как соответствие дизайна восприятию потребителем продукта и эстетическая составляющая.
Существует мнение, что оценивая ту или иную торговую марку, потребитель не обращает внимание на дизайн. Сознательно, возможно, не обращает. Потому что любое «осмысление» требует приложения усилий, определенного напряжения мысли и временных затрат на этот процесс. Потребитель подходит и берет то, что ему приглянулось, то, что соответствует его восприятию продукта… по цветовой гамме, графике линий, стихийно возникшим эмоциям. Он не думает о причине своего выбора. Он просто его делает.
Безусловно, большее внимание потребителя, при прочих равных, привлечет продукт, который активно рекламируется. Потому что рекламируемый продукт покажется ему более «знакомым», чем другие, даже если он его до этого не пробовал. Особенно, если концепция этой торговой марки, транслируемая через рекламные обращения, будет ему близка и понятна.
Процесс разработки Торговой Марки.
Разработка любой торговой марки начинается с концепции, с поиска ее места на рынке. У производителя есть видение, определяющее точку, которую должна занять марка. Оно складывается из представлений о качественных характеристиках продукта (его принадлежности к классической «белой» линии, обогащенной, фруктовой или др.). Чем он будет или не будет отличаться от торговых марок уже существующих на рынке, планируемого ценового сегмента, характеристик потенциальных потребителей, территории распространения и др. деталей, которые производитель доносит до брендингового агентства на основании собственных исследований или проведенных сторонними организациями.
На основании полученной информации и собственных исследований агентство предлагает варианты эмоционального позиционирования продукта, которое, с одной стороны, должно создавать индивидуальность продукта – его имидж, делать торговую марку узнаваемой, с другой стороны – не противоречить взглядам потребителей на продукт данной категории. Потому, что спорить с мыслями и представлениями потребителей о продукте, дело дорогостоящее и бессмысленное. Основные ассоциации, возникающие у целевой аудитории при упоминании о молочной продукции уже были перечислены. Возможны и другие варианты позиционирования, построенные больше на эмоциональной составляющей, чем на рациональной. Главное – выбрать из всех существующих и возможных для существования те, которые будут максимально близки целевой аудитории и целям, для достижения которых торговая марка создается. Итак, если производитель и агентство поняли, на каких эмоциях потребителя должна играть новая ТМ, наступает очередь второго этапа - разработка названия.
По 29 классу (перечня товаров и услуг ФИПС), к которому относятся молоко и молочные продукты, зарегистрированы все слова русского языка, но это не делает нашу задачу невыполнимой. С помощью фантазии и прилежания, создаются варианты патентоспособных названий, отражающие выбранную концепцию продукта.
Утвержденное звучание названия на следующем этапе работ получает графическое воплощение - разрабатывается логотип и знак торговой марки. После этого мы переходим к разработке ЦГК (цвето-графической концепции дизайна упаковки). Принятый вариант ЦГК адаптируется для разных вкусов и процентов жирности всех SKUлинейки. Изначально, предполагая способ печати той или иной упаковки, мы разрабатываем дизайн с учетом технических требований типографии, которую клиент выбрал для ее тиражирования. Знание технических требований различных типографий к предоставляемым файлам, особенно это касается флексопечати, помогают нам без потерь перенести электронную версию дизайна на готовую упаковку. Многие дизайны (не только молочных марок), разработанные нашим агентством печатались в типографиях: Тетра Пак, Мультифлекс, Эколин, НТЛ-упаковка, МолоПак, и др.
Продукт готов к выходу на рынок. Настало время разработать для него рекламную поддержку. Но нередко, еще до начала работ, производитель ставит задачу – продукт должен продаваться без дополнительных рекламных вложений. И мы делаем для этого все, что можем. Многие разработанные агентством марки, живут долгие годы и пользуются успехом у потребителя без рекламной поддержки. Но это скорее исключение, которое не должно становиться правилом.
Укрепление и разрушение торговой марки.
Успех бренда напрямую зависит от понимания производителем его ценности.
Разрабатывая концепцию ТМ, производитель опирается на свое видение стратегического развития компании и на то, какое место в этом процессе будет отведено новой марке. Торговая марка не памятник. Бренд – «живой организм». Чтобы оставаться востребованным, он должен реагировать на происходящие вокруг него изменения, в соответствии с изначально заявленным марочным контрактом. Или, в связи с кардинальным изменением внешней ситуации, открыто корректировать своей марочный контракт с потребителем.
О ценностях и сути бренда должны знать не только покупатели, но и все сотрудники компании. (Это , к сожалению, не шутка, а фактическое положение вещей, когда большинство работников предприятия весьма смутно представляет, если представляет вообще, суть выпускаемых предприятием торговых марок: что они обещают потребителям, какие ценности отражают). Обычно, концепция торговой марки отражается в бренд-буке. Именно на его страницах фиксируется позиционирование, образ и цели, для которых марка создается. Одной из обязательных глав бренд-бука должен быть паспорт стандартов, содержащий информацию о правильном использовании логотипа, знака, визуальных шаблонов данной торговой марки. Чем шире география торговой марки, тем более необходимым и востребованным является представленный в бренд-буке материал.
Только от производителя зависит, сохранит торговая марка идентичность собственной концепции или будет размыта из-за «экспериментов» по изменению ее позиционирования. Если собственник не будет бережно относиться к своим торговым маркам, они никогда не станут брендами, сколько бы усилий и денег не было потрачено на их создание.
Любому продукту нужна поддержка, в том числе и рекламная. Говорят, что человек достаточно долго может прожить без еды, торговая марка, в принципе, вообще может обойтись без продвижения со стороны производителя. Вопрос в другом, будет ли эта жизнь счастливой, как для марки, так и для ее владельца?
Ирина Огнева,
генеральный директор брендингового агентства Art-fact
