Более половины пассажиров метро имеют загородный дом, почти у 50% есть личный автомобиль – таков один из выводов исследования, посвященного эффективности рекламы в «подземном городе».
Этот маркетинговый проект реализован в мае - июне 2006 года компанией TNS Gallup Media по заказу оператора рекламного рынка в столичном метро - ООО «Олимп».
«Мы всегда знали и неоднократно повторяли, что пассажиры подземной магистрали – обширная и многоплановая рекламная аудитория, - комментирует результаты исследования коммерческий директор компании «Олимп» Альберт Теплицкий. – Теперь нашу оценку документально подтвердили авторитетные, независимые эксперты. Специально для этого в маркетинговый проект был в нынешнем году включен раздел «Потребительские характеристики». В результате, появилась наглядная информация о привычках, вкусах и предпочтениях людей, регулярно пользующихся метро. Они, например, активно проводят свободное время, посещая кафе, рестораны, кинотеатры. Примерно десятая часть пассажиров Московского метрополитена за последние полгода побывала в загранпоездках и командировках. Две трети – пользуются различными банковскими услугами».
Исследование «Эффективность рекламы в метро 2006 г.», как и предыдущие проекты, состояло из телефонного опроса жителей столицы в возрасте 16 лет и старше, постоянно проживающих в Москве. Объем случайной двухступенчатой выборки – 2001 завершенное интервью – репрезентируют генеральную совокупность, которая составила 9.035 млн. человек. Вторая часть исследования основана на данных 539 личных интервью, проведенных сотрудниками TNS Gallup Media на различных станциях метрополитена.
Основными целями проекта по-прежнему оставались: оценка степени внимания к рекламе в метро и конкретным видам рекламных носителей, а также описание социально-демографической структуры пассажиров.
Результаты телефонных интервью демонстрируют рост показателей, практически, по всем параметрам данной части исследования. Так, на рекламу в метро сегодня обращают внимание уже 90% пассажиров, а во время каждой поездки - 53%. Большинство из них составляют люди активного возраста (25-54 лет), работающие, со средним достатком и обеспеченные. Только за последние 12 месяцев адресами и/или телефонами, указанными в рекламных сообщениях, воспользовались 1,8 млн. человек.
Итоги личного опроса пассажиров, в ходе которого оценивалась эффективность рекламных поверхностей в метро, выглядят следующим образом. Лидером с точки зрения внимания пассажиров являются стикеры на стенах вагонов. Хотя бы раз в месяц на этот вид рекламы обращает внимание 89% пользующихся метро москвичей. 68% из них делают это во время одной «средней» поездки. Наряду со стикерами на стенах вагонов в тройку рекламоносителей, привлекающих наибольшее внимание пассажиров входят также плакаты напротив платформ и щиты вдоль эскалатора. На плакаты на стенах станционных платформ хотя бы раз в месяц обращают внимание более 88% пассажиров, такое же количество пассажиров обращают внимание и на щиты, размещенные вдоль эскалатора. Показатель внимания за одну «среднюю» поездку в данном случае распределился следующим образом: для плакатов на стенах платформ он равен – 57%, а для щитов, размещенных вдоль эскалаторов – 58%.
«Полученные результаты исследований в очередной раз подтвердили тот факт, что степень внимания к рекламе в «подземном городе» продолжает оставаться стабильно высокой. - говорит Альберт Теплицкий. - А узнаваемость конкретной марки, рекламируемой в метрополитене, увеличилась».
В 2006 году объектом такого изучения стали стикеры с рекламой пива Carlsberg. За месяц, предшествующий исследованию, на рекламу этого напитка обратило внимание 48,5% пассажиров. Объем проведенной рекламной кампании составил 1500 рекламных мест на 5-ти основных ветках московского метро.
Сравнительный анализ трех маркетинговых проектов также выявил значительный рост вспоминаемости тех брендов, которые постоянно и наиболее активно продвигаются в столичном метро. Несмотря на то, что организаторы исследования изначально не преследовали такую цель, а просто выбирали для изучения наиболее крупные рекламные кампании. Например, рекламу Би-лайна, МТС, Мегафона, Раффайзен банка, торгового центра «Москва» и сети эконом-магазинов «Фамилия» сейчас вспоминает в два раза больше пассажиров, чем три года назад.
RwR.ru
