|
ФАС не смогла убедить рекламодателей в необходимости создания биржи по продаже рекламных возможностей на телеканалах.
Компании предложили альтернативную систему медиааудита.
Проанализировать ситуацию на рынке телерекламы ФАС решила еще полтора года назад. По неофициальным данным, эта инициатива была направлена против крупнейшего селлера, ГК «Видео интернешнл» (ГК ВИ), по некоторым оценкам, контролировавшего почти 70% продаж рекламного времени на ТВ. В конце прошлого года, после принятия закона «О рекламе» и сокращении рекламного времени в эфире с 15 до 12 минут в час, ФАС изменила свое отношение к монополизму на ТВ. Служба предложила представителям ГК ВИ, Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), содружеству производителей фирменных торговых марок «Русбренд» и Ассоциации рекламодателей создать медиабиржу. На ней, по замыслу ФАС, можно было бы продавать GRP (пункт рейтинга) на телевидении на основе аукциона.
Тогда рекламодатели попросили время на разработку альтернативного варианта регулирования рынка. Им стал медиааудит. Как рассказал исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев, в соответствии с этой системой компании-рекламодатели объединяются в пул, и каждый из них предоставляет независимой компании-аудитору данные по стоимости размещения своей рекламы на телевидении и все специальные условия сделок. Аудитор проводит экспертный анализ информации, собранной от участников рынка, и определяет среднюю стоимость GRP.
Медиабиржа станет дорогим удовольствием для рекламодателей. По словам заместителя главы ФАС Андрея Кашеварова, в пользу биржи взимается комиссия 0,3–0,5% от суммы сделки, как это принято на других товарных площадках.
По подсчетам рекламодателей, это может составить $10–16 млн. «Стоимость медиааудита, в отличие от биржи, будет сопоставима со стоимостью обыкновенного исследовательского проекта — $100 тыс.»,— считает представитель баингового агентства Publicis Татьяна Елисеева.
В случае работы биржи рекламодателям придется раскошелиться и за то, чтобы заполучить необходимое время в эфире телеканалов. По словам Алексея Поповичева, участники торгов в борьбе за дефицитные рейтинговые GRP будут вынуждены повышать ставки. При этом процесс размещения рекламы в условиях аукционной продажи будет сопровождаться сложностью в планировании рекламных бюджетов. «В момент составления медиаплана никто не сможет гарантировать его выполнение,— считает Поповичев.— Конъюнктура биржи непредсказуема в долгосрочной перспективе».
Однако на состоявшемся в конце прошлой недели заседании рабочей группы при ФАС доводы компаний не удовлетворили чиновников. По мнению Андрея Кашеварова, именно в вопросе публичности скрывается нежелание рекламодателей выходить на биржу. Участники рынка не хотят разглашать затраты на рекламу, медиааудит же сохранит их бюджеты в тайне.
Впрочем, вФАС пошли на уступки. Андрей Кашеваров предложил детальнее разработать проект создания медиааудита. В противном случае чиновник пообещал относиться более сдержанно к жалобам рекламодателей на увеличение цен на ТВ-рекламу со стороны селлерских компаний, а также не исключил варианта административного вмешательства в деятельность и рекламодателей, и продавцов рекламы на ТВ.
mediaguide.
|
