Вчера продавцы рекламы на крупнейших российских телеканалах — группа «Видео Интернешнл» (ВИ) и компания «НТВ-медиа» — обнародовали аналитическую записку с прогнозом развития телерекламного рынка России до 2008 года. По их расчетам, в ближайшие три года телерекламный эфир должен дорожать на 25—30% ежегодно. Крупные рекламодатели приветствовали идею долгосрочного планирования цен, однако посчитали цифры роста откровенно завышенными.
Поводом для масштабного исследования телерекламного рынка России стал прогрессирующий дефицит рекламного эфира, который наблюдается на центральных российских телеканалах с начала этого года. «У основных телеканалов в интервале с 7 часов утра до 1 часа ночи почти не осталось резерва для физического роста объемов рекламы»,- говорится в записке. По словам руководителя отдела маркетинговых исследований аналитического центра ВИ Сергея Веселова, «сегодня наблюдается серьезный дисбаланс: спрос на рекламу со стороны рекламодателей существенно превышает предложение со стороны телеканалов».
Из-за этого потребовалась корректировка применявшейся ранее «Видео Интернешнл» методики прогнозирования темпов роста рекламного рынка и медиаинфляции (роста стоимости рекламного эфира). Авторы исследования признают, что в прошлом году эта методика дала довольно серьезный сбой: «При прогнозе роста национального телерекламного рынка (включает национальный рекламный эфир российских телеканалов.- Ъ) на 26% тот фактически вырос на 37%". Аналитики ВИ поясняют: рекламный рынок рос так быстро, что они просто не успели скорректировать методику расчетов. «Поскольку в последние годы рекламный рынок очень сильно вырос, теперь приходится учитывать большое количество факторов, которые раньше можно было безболезненно игнорировать,- констатирует руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра ВИ Сергей Веселов.- Например, общее усиление конкуренции привело к значительному росту активности рекламодателей и исчерпанности временных ресурсов на центральном телевидении».
Решать проблему дефицита телерекламного эфира, по мнению ВИ и «НТВ-медиа», нужно с помощью резкого повышения цен. Вчера ВИ и «НТВ-медиа» провели в Ассоциации рекламодателей (объединяет крупнейших рекламодателей России) презентацию обновленной методики расчета темпов медиаинфляции. Они предложили рекламодателям две схемы повышения цен. Первый вариант предполагает одномоментную индексацию цен: в 2005-м на 30%, а затем, в 2006 и 2007 годах, на 26,7 и 25,1% соответственно. Второй вариант предполагает более плавный рост тарифов: в 2006—2007 годах цены на рекламный эфир вырастут на 25,6, 29 и 27,4%. Рекламодателям предложили ознакомиться с методиками расчета этих цифр и оценить их. По словам гендиректора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, свои предложения рекламодатели планируют предоставить в ВИ и «НТВ-медиа» к середине июля.
Рекламодатели в целом положительно отнеслись к инициативе долгосрочного планирования ценовой политики, но в то же время посчитали цифры завышенными. «Это, безусловно, событие, когда продавцы рекламы предлагают рекламодателям обсуждать прогноз роста цен на несколько лет вперед, приглашая нас к дискуссии,- говорит директор по маркетингу молочного проекта компании 'Вимм-Билль-Данн' Ольга Нечаева.- Вопрос в том, насколько их ценовой прогноз соответствует реальности. На первый взгляд цифры у них получились весьма неожиданные. До сих пор уровень медиаинфляции, который заявляли ВИ и 'НТВ-медиа', был раза в два ниже».
«Доклад отражает реальное состояние рынка,- отмечает менеджер по национальному маркетингу компании 'Макдональдс' Андрей Любезнов.- В то же время мне кажется, что не весь рынок готов к такому росту цен. Ежегодная 25—30-процентная медиаинфляция в течение трех лет — прогноз крайне тяжелый для рекламодателей. У большинства компаний бизнес не растет такими темпами, в лучшем случае он увеличивается на 15—25% в год».
Источник: Коммерсант
